Mudando o jeito de fazer biscoitos.

 

Na primeira palestra das aulas de ACCM, recebemos o convidado Eduardo Lemos, gerente de marketing da Belvita (Mondelez) e ex-aluno da ESPM. Edu nos conta sobre sua trajetória na ESPM, e de lá para o mercado de trabalho, mencionando todas as empresas por qual passou, chegando finalmente na Mondelez para resolver o case Belvita.  Edu Lemos também falou sobre empreendedorismo durante essa conversa. Ele disse que a maior dificuldade para empreender são os recursos para realizar os projetos. A vantagem de atuar na área de marketing é que este profissional tem consciência de todas as áreas de uma empresa, por ser responsável por toda a cadeia. E isso gera a bagagem fundamental para empreender.

Eduardo Lemos fez a optativa de marcas, e se formou em 2007 pela ESPM. Ele começou a trabalhar cedo, em um banco, mas logo teve a oportunidade de trabalhar na Nestlé, mais especificamente na divisão de chocolates. Logo se tornou trainee desta empresa, mencionando durante a palestra a importância que essa fase teve em sua vida, pois foi quando teve maior proximidade com a dinâmica de vendas da empresa, algo que considera muito importante para qualquer profissional de marketing. Ele estava trabalhando na Garoto quando foi convidado a entrar na Mondelez e lançar Belvita, o case desta palestra.

O cenário competitivo da categoria de bolachas é altamente concorrido. Trata-se da maior divisão do setor de Mercearia Doce, movimentando R$ 13,5 bilhões de reais no ano de 2012*, além de ser amplamente consumido no Brasil, gerando um volume de vendas de 870 mil toneladas de biscoitos.

Este setor está entre as fases de maturidade e declínio, o que significa que o setor não tem crescimento. Além disso, a grande quantidade de players com preços abaixo dos grandes players faz com que a briga se torne praticamente uma luta de preços baixos. Preço se torna então o maior fator decisivo na compra de biscoitos. 

Além de tudo, a categoria é muito pulverizada, devido a grande quantidade de players, marcas, sabores e também pela luta de preços. Mesmo os maiores players possuem baixa participação nas vendas. No ano de 2012, a M Dias Branco (líder do setor) teve 13,71% de participação de mercado. A Nestlé teve 9,99% de participação. Kraft Foods (Mondelez) teve 9,35% e a Marilan Alimentos teve 8,35%*. Analisando por meio da participação de cada marca, a situação é ainda mais pulverizada. Apenas como exemplo, a bolacha Passatempo da Nestlé teve apenas 3,66% em 2012*, sendo uma das líderes de bolachas doces da categoria.

* Dados extraídos do site Euromonitor Internacional.

Observando esses dados, podemos encaixar a categoria de bolachas no conceito "Oceano Vermelho e Oceano Azul". De acordo com este artigo do site www.administradores.com.br, podemos entender que Oceano Vermelho é um ambiente extremamente competitivo e acirrado de disputas pelo mesmo mercado e de utilização das mesmas estratégias e ações. O Oceano Azul é o ambiente em que não há essa concorrência. Nesse caso, a empresa está livre da pressão dos concorrentes, pois cria novas regras de atuação, atende mercados distintos, etc. Assim, abre portas para a inovação. A Mondelez se encontrava no Oceano Vermelho e com Belvita, buscava atingir o Oceano Azul.

A empresa encontrou então uma brecha na categoria de biscoitos. Um grupo de pessoas, descobertos pelas pesquisas da empresa, denominado Life Shapers, não estava sendo atendido por nenhuma empresa da categoria de biscoitos, devido a sua filosofia de vida que não condiz com o consumo desse produto. São pessoas de 29 a 35 anos, das classes A e B e que estão passando por mudanças importantes na vida, como casamento, filhos e a ascensão da carreira profissional.

O biscoito Belvita foi criado para os Life Shapers, que tentam conciliar o dia a dia corrido com uma alimentação saudável. Para eles, a comida tem que se adaptar a esse estilo de vida frenético, não o contrário. A marca fez algumas pesquisas e descobriu que 62% achavam que o café da manhã era a refeição mais importante do dia, mas apenas 37% se alimentavam corretamente nessa refeição. Assim, a Mondelez criou um um biscoito que incorporava saudabilidade, praticidade, sabor e energia para se começar o dia com o pé direito. Esse biscoito seria então voltado para essas pessoas, e diferente de qualquer outro produto da categoria até então criado, o Belvita seria direcionado pela comunicação para ser consumido durante o café da manhã.

Analisando os 4P’s de Belvita, a Mondelez começou a traçar sua estratégia. Tratando-se do preço, a marca colocou seu produto em uma faixa que representa 46% das vendas (entre R$2,00 e R$3,00), fechando o preço em R$ 2,89. Na parte de distribuição, a marca analisou as gôndolas e colocou os biscoitos na categoria de biscoitos especiais, onde ocupavam 25% das prateleiras. No produto, a empresa desenvolveu através de um preciso processo um biscoito com 50% de cereais. A marca identificou uma barreira na comunicação de seu novo produto. Os consumidores não acreditavam em Belvita como um substituto para o café da manhã. Por isso, tiveram que criar sua comunicação totalmente em torno do conceito “Mudamos o jeito de fazer biscoitos para mudar o café da manhã”. Podemos ver este conceito neste filme comercial criado para Belvita:

Além do sucesso do case Belvita, a grande mensagem que Edu Lemos deixou foi fazer o que você realmente ama. Estudar o que gosta, para fazer o que gosta, e se tornar um grande profissional - mas, acima de tudo, um profissional feliz. Ele nos incentiva a ter coragem para mudar o rumo da carreira se preciso, se o coração mandar, e todo e qualquer sucesso se torna consequência natural. Com esse pensamento, podemos abraçar oportunidades novas, e descobrir novas diretrizes. A recomendação de Edu sobre aceitar trabalhar em uma grande empresa tem haver com a plataforma que adquirimos com isso, mas nada impede de tentarmos outras ocupações posteriormente, muito pelo contrário: tudo é bagagem, conhecimento valioso, que nos amadurece para o ato de empreender. Em qualquer área.



CSO6B - Grupo 1
Bruno Ascari
David Chang
Felipe Palacio
Giorgio Tumoli
Tiago Silva

Um bom café da manhã nem sempre é o com a mesa cheia

"Criando marcas de alto valor agregado em mercados altamente competitivos" 

O palestrante

A palestra foi lecionada por Eduardo Lemos, Senior Brand Manager das marcas Trakinas e Belvita na Mondelēz International Brasil.
Eduardo é formado há 6 anos em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda pela ESPM-SP. Trabalhou em empresas como Santander, Nestlé e Garoto, e foi responsável pelo lançamento de Belvita no Brasil, pela Mondelēz.

A empresa

A Mondelēz International está presente no país desde 2003, ano em que, ainda sob o nome de Kraft Foods Inc, adquiriu a Q-Refresko SA, companhia líder em bebidas em pó em todo o Brasil. Em 1996, assume o controle da Indústria de Chocolates Lacta S.A. Posteriormente, a empresa adquiriu também a Nabisco e a Cadbury. No ano de 2011, foi anunciada a divisão da Kraft Foods em duas companhias independentes a partir de outubro do ano seguinte. E, assim, surgiu a Mondelēz International, líder mundial em chocolates, biscoitos, balas e a segunda maior em gomas, possuindo em seu portfólio marcas como Royal, Bubbaloo, Trakinas, Bis, Philadelphia, Trident, Tang, Club Social e Belvita.

A marca

A Belvita, marca inserida no mercado de biscoitos, foi desenvolvida com foco na saudabilidade, forte tendência nos dias atuais. Composto por cereais integrais, vitaminas e presente em quatro sabores (mel e cacau, ao leite com aveia, coco e cereais, avelã e cacau), o produto preza também pela praticidade, embalado em packs individuais visando facilitar e adaptar a alimentação ao dia a dia agitado de seus consumidores.

O mercado

            
O mercado de biscoitos é o maior de Mercearia Doce no país, com faturamento anual de R$7,1 bilhões de reais, e consumo aproximado de 830 mil toneladas do produto por ano.
Possui o preço como fator crítico e determinante na compra do produto, além de uma distribuição de mercado muito pulverizada, considerando que as 3 marcas com mais presença caracterizam apenas 9% do share da categoria.

Alimentação brasileira

Belvita tem como target os “life shapers”, consumidores entre 25 e 39 anos, de classe AB, que estão “construindo seu futuro” (recém saídas da faculdade, começando um novo emprego, tendo o primeiro filho, etc.), e às vezes encontram certa dificuldade em conciliar o dia a dia agitado com uma alimentação saudável.

A marca teve de entender esses desafios da alimentação de seu público, buscando adaptar o produto à rotina do consumidor com uma oferta saudável, gostosa e rápida. Procura fazer a associação do biscoito ao café da manhã, considerado por 62% do target a refeição mais importante do dia que, porém, é feita corretamente por apenas 37% deste.

Assim, Belvita tenta mostrar uma “nova forma de café da manhã”, utilizando-se de mensagens simples e didáticas, que tentam inserir o produto ao hábito do consumidor, com todas as adaptações necessárias ao público brasileiro.

Como resultados, a marca obteve um crescimento de 400% de sell out, apresentando grande poder de conversão (60% dos que experimentaram, compraram) e, dessa forma, obtendo expressivo ganho de market share.

O café da manhã

Com o objetivo de entender melhor o foco de inserção da marca no café da manhã, realizamos uma pesquisa no universo em que estamos inseridos a respeito da principal refeição do dia, buscando mais a fundo os hábitos de alimentação de 50 pessoas, entre estudantes da ESPM, colegas de trabalho e pessoas próximas ao convívio diário.

           Pesquisa feita após a palestra no dia 19/08/2013(clique para ampliar). 

CSO6A - Grupo 1
Beatriz Aoki
Camila Shoji
Gabriel Gutierrez 
Isabela Martins
Ricardo Monteiro

Novas estratégias para vender um Bom Dia!

Eduardo Lemos é Brand Manager das marcas Trakinas e Belvita, ambas da multinacional Mondelēz International. Em sua palestra na ESPM, no dia 19 de agosto, Eduardo apresentou o case de criação da marca Belvita. 

O tema da palestra ministrada por Eduardo foi “Criando marcas de alto valor agregado em mercados altamente competitivos”. Para tal, Eduardo contou que ao ser convidado para trabalhar na Mondelēz, antiga Kraft Foods, se deparou com a possibilidade de lidar com um produto prestes a ser lançado e confessou que o segredo que fez Belvita decolar foram os diversas experiências adquiridas após falhas cometidas ao longo do processo de criação da marca aqui no Brasil. 

 

Paralelamente aos temas abordados na palestra foi possível retomar conceitos tratados na disciplina de ACCM (Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica). Como foco principal, a construção e manutenção de uma marca. Inicialmente, como apontanto pelo próprio palestrante, “Para construir-se uma marca de alto valor agregado, deve-se definir primeiramente o target”. Para o caso da marca Belvita, o target definido foram brasileiros entre 25 e 30 anos de idade, classe AB, pessoas que vivem em um “boom” dentro de suas vidas, com rotinas cada vez mais agitadas e atribuladas, com menos tempo para coisas triviais, como um café da manhã nutritivo e estruturado. Esse target foi denominado como "Life Shapers" a partir de um estudo promovido pela própria marca.

Para a marca Belvita, o foco era trazer uma proposta de produto diferenciado. A questão era entre o “oceano vermelho e o oceano azul”, tendo-se que o “oceano vermelho” representa a briga acirrada com os concorrentes, houve, então, a possibilidade de enxergar um “oceano azul” para o surgimento de Belvita, ao criarem-se espaços de mercados inexplorados, tornando a concorrência irrelevante em um espaço em que só a Belvita conseguisse atuar. 

Fonte: http://www.gomesdematos.com.br/2010/a-estrategia-do-oceano-azul/ (acesso: 24/08/13)

Partindo-se do conhecimento do oceano vermelho, e do traçado de exploração do oceano azul, voltamos à questão do target. Descobriu-se os desafios que esses consumidores têm no dia-a-dia para conseguir se alimentar com mais qualidade. O que foi descoberto: 

• Inúmeros compromissos dificultam uma dieta balanceada;
• O consumidor acredita que a refeição deve-se adequar ao seu estilo de vida;
• As pessoas querem coisas que sejam multifuncionais, que atendam às suas necessidades de praticidade, saudabilidade;
• Para 62% das pessoas, o café da manhã é a refeição mais importante do dia.

Depois da oportunidade ter sido identificada, os “4Ps” de Belvita foram traçados. Primeiramente, para o P de produto, determinou-se a presença de mais de 50% de cereais (trigo, centeio, cevada e aveia), com um processo minucioso de produção. Para o P de preço, cortaram o mercado em 5 faixas de preço e dentro disso viram onde teriam maior chance de sucesso: a estratégia de trabalhar com R$2,89. Já o P de praça, o foco foram os canais de distribuição. Por fim, o P de promoção, aceitou-se o desafio de resignificar a categoria de biscoitos, fazendo o consumidor compreender que Belvita é adequado para um café da manhã rápido e saudável. 

A mensagem adotada para Belvita foi simples e didática nos benefícios de praticidade, saudabilidade, sabor e energia. Para fundamentar o posicionamento da marca, contratou-se os “lifeshapers” mais admirados do Brasil: Cauã Reymond e Grazi Massafera, ambos com muitas associações positivas com o público. Criou-se um grande e estruturado plano de comunicação para Belvita junto aos seus consumidores, além de parcerias com nutricionistas, presença em congressos e feiras, engajamento com times de vendas e execução no PDV.

Veja também: Bastidores da gravação do comercial Belvita desenvolvida pela agência Peralta
  

Como resultados de toda a estruturação da Belvita, tem-se que a partir do início, no mês de abril, aumentou-se em 400% o sell out da marca. Vendiam-se por mês cerca de 70 toneladas, e agora são entre 400 e 500. Além de quadruplicarem o share da marca. Por fim, tem-se o fato de que todo esse planejamento permitiu o Brand Equity da Belvita, que é o conjunto de ativos ligados à marca, seu nome e seu símbolo. O Brand Equity é composto por cinco pilares: conhecimento de marca, qualidade percebida, associações de marca, fidelidade de marca, outros ativos de marca. 

CSO6C - Grupo 1

Camila Sayuri Hanassaka Watanabe

Daniela Singal Goldvasser

Marina Domingues de Oliveira

Natália Martins Chaves

Rita Miuki Shimazaki Saito

Sarah Trench 

Este é o blog dos alunos da ESPM - Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica do 2º semestre de 2013, dos professores: Ana Lucia Fugulin e Paulo Roberto Ache.
Espaço para discussão, troca de experiencias e registro de conteúdos.  
Bom semestre para todos!