A AmBev
é uma série de fusões. É uma empresa brasileira que acabou fundindo com várias
empresas no mundo, começando com a fusão de duas grandes cervejarias do Brasil:
Antártica e Brahma. Isso aconteceu Depois que dono do Banco Garantia, o
bilionário Jorge Paulo Lemann, resolveu juntar essas duas empresas. Em
seguida, comprou a Quilmes na
Argentina, depois se juntou com uma cervejaria belga chamada Interblue e depois compraram a empresa Busch – que é a empresa da Budweiser – hoje, essa empresa está
entre as cinco maiores empresas de consumo do mundo.
É uma
empresa meritocrática, uma pessoa pode subir de nível muito rápido e mudar de
produtos dentro da própria compania. O palestrante contou que como ambiente de
trabalho a empresa é ótima e mudou muito desde o início até hoje nesse quesito.
Há uma competitividade por causa das metas, porém não agressiva, pois para um
lucrar, todos devem lucrar.
A
respeito do marketing, foi explicado que é pensar com a cabeça do outro e é uma
união entre a ciência, a arte e a disciplina.
à
Ciência:
A
pesquisa com os consumidores é fundamental, ela mostra o que os consumidores
desejam e auxiliam a marca a se adequar a esses desejos. Porém a pesquisa não
deve ser utilizada como verdade absoluta, e sim como um norte para o
desenvolvimento dos produtos.
“Pesquisa não funciona. Pois, se o Henry Ford
perguntasse para o consumidor o que eles queriam, eles diriam: cavalos mais
rápidos.” Mas o
cavalo é um carro mais rápido. O brilhantismo da pesquisa está em interpretar o
que o consumidor fala.
Para qualquer campanha ou comercial
é feito um pré-teste, para um filme, por exemplo, é feita uma versão muito mais
barata, chamada “Animatic”, com o
mesmo roteiro do filme. que é avaliado
por 3 indicadores: lembrança, persuasão (quanto esse comercial vai fazer com
que os consumidores comprem cerveja) e equity (como vai ser vista a imagem da
marca). A preferencia, no topo da pirâmide, representa o marketing share do
futuro, para isso que o marketing da AmBev trabalha.
A
seguir, a imagem de uma pirâmide com os pontos que medem a equity:
à Arte:
A arte
em questão é a arte do posicionamento, no caso da AmBev todas as marcas possuem
um posicionamento que garante a missão da marca. Como exemplo tivemos o
posicionamento da marca Skol: a missão da marca no mundo para a Skol é manter a
juventude. Tem que ter verdades na comunicação, mostrar a realidade da
juventude e se encaixar nesse contexto.
Alguns
filmes mudam a concepção durante o tempo. Um filme que era engraçado há 7 anos
atrás, hoje não é mais para o publico atual. É uma linguagem que não se conecta
mais com os jovens.
à
Disciplina:
A frase
final da apresentação consegue transmitir uma das principais funções do marketing: “Mude, mas não mude sua
essência.”. O desafio está em conseguir mudar junto ao mercado e ao consumidor
e, ao mesmo tempo, não rasgar a essência da marca. Um gerente de comunicação
precisa ter cuidado com as ideias boas que chegam para a comunicação da marca,
é o agente que garante a consistência das peças.
A marca
bem definida é um resultado da soma da missão, reasons to believe e benefício
de consumo e emocional. O benefício emocional é o que o consumidor sente no
coração quando interage com o produto, já o benefício de consumo é o que ele
sente fisicamente quando interage com o produto.
Para
garantir que mesmo com as mudanças e adaptações necessárias a marca continue
com a imagem que deve ter, é necessário ter disciplina. Essa disciplina foi
dividida em 5 pontos principais para ser melhor entendida:
1. Dizer
não.
Se o anúncio
que está sendo criado não mudar algo no consumidor ou não condizer com a
essência da marca, a obrigação do marketing é dizer não, mesmo que a peça seja
incrível.
2. Ser
fiel à essência.
A
longevidade da marca depende dessa fidelidade à essência. Qualquer comunicação
da marca deve respeitar a pergunta: para que a marca veio ao mundo? No exemplo
da Skol a resposta seria para ser jovem, portanto não importa quão boa é a
ideia, se não for jovem não adianta.
3. Saber
que os meios são muito importantes para o fim.
4. Ter
foco no resultado.
5.
Custos.
A
publicidade deve dar grandes resultados, porém os custos devem ser controlados
e não deve haver gastos desnecessários.
Case Skol:
A marca
se reposicionou em 1998 e com isso ganhou 20 pontos de share em apenas 2 anos,
um resultado incrível que a tornou líder do segmento.
É uma
marca jovem que preza muito a inovação, tem que fazer o jovem se sentir leve, a
marca tem que ser divertida. A linguagem usada na publicidade evolui sempre pra
estar sempre conectada com o jovem. A marca muda mas nunca perde a sua essência
jovem, mudou para continuar a mesma.
Case
Brahma:
A Brahma
sempre se identificou muito com o consumidor brasileiro: consumidor mais
humilde, mais pertencente à comunidade – trabalhador, esforçado mas se via
muito bem, como um “rei”.
Esse
consumidor mudou muito até hoje: Hoje não quer mais se ver assim, ele tem muito
mais sonho, quer ser muito mais na vida. O comportamento esta mudando, está
mais ativo.
Brahma
precisa mudar: tem que continuar sendo brasileira, como na origem, mas agora
tem que achar o potencial do brasileiro, não deve falar mais de trabalho, deve falar
da parte legal de ser brasileiro.
Grupo:
Camila Pinto
Luísa Forato
Luiza Fassarella
Melita Meloni
Rebeca Youssef
CSOS6A
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