Por: PAULO ROBERTO ACHE

           O que é Marketing de guerrilha?

É um termo usado para ações que usam estratégia de ataque e recuo rápido. É mais tático (ação) do que estratégico (plano). Começou a ser usado entre 1910/30, com Eduardo Bernays (sobrinho de Freud) que realizou a primeira ação de guerrilha no marketing e comunicação, trabalhando para um fabricante de cigarros que queria desmistificar o cigarro para o público feminino, fazendo com que elas pudessem fumar publicamente assim como os homens.

Através de um estudo realizado por Bernays, usando os conceitos das teorias de Freud sobre ego, superego e ID, criou-se o slogan “tochas da liberdade”, associando o cigarro com poder, libertação e independência. Para disseminar esse conceito foi feita uma ação durante um grande evento de rua, trazendo mulheres jovens fumando cigarro em público. Essa tática  gerou muita repercussão com o auxílio da mídia da época, que reportou o fato para o país todo, espalhando o slogan de liberdade para a população e fazendo com que o cigarro se tornasse símbolo de poder para as mulheres.

Dessa maneira, é possível perceber que a essência do Marketing de Guerrilha é propor ações de baixo custo e alto impacto. Segundo Conrad Jay Levinson, maior teórico do assunto em questão, as principais características do marketing de guerrilha são:

1.        Precisa de poucos recursos financeiros, e um alto teor de inovação, criatividade e coragem.

2.        Praticar o mkt de guerrilha significa sair do óbvio, do convencional, e conseguir uma ação totalmente flexível;

3.        Essa ação possibilita muita interatividade (participação, experiência, engajamento, relação afetiva entre consumidores e marca);

4.        É uma atividade muito democrática, pois assegura que empresas com poucos recursos conquistem níveis de visibilidade comparáveis aos obtidos por organizações de grande porte.

O marketing de guerrilha deve ser utilizado para complementar o composto promocional: Relações Públicas, Marketing direto, Assesoria de Imprensa e Internet. Ele está associado a conceitos de atividades bélicas não convencionais, com estratégias baseadas nos seguintes pressupostos:

1.              Inexistência de regras fixas ou normas pré-estabelecidas;

2.              Não utilização de meios convencionais de enfrentamento (não é grande mídia, não é onde estão seus principais concorrentes, é alternativo)

3.              Grande mobilidade e flexibilidade para redirecionar as ações;

4.              Fator surpresa é o diferencial, e é fundamental;

5.              É muito bom para clientes pequenos, que não tem muita verba mas que querem chamar a atenção de seu público.

O Greenpeace sempre realizou grandes e ruidosas ações de Guerrilha. Em uma delas, quatro pessoas subiram no Cristo Redentor e estenderam uma mensagem de preservação do futuro do planeta, sem autorização de nenhum órgão regulamentador. Causaram alvoroço e buzz, atingindo o objetivo da ação.

·               Tipos de ações

Emboscada: atividades que, via de regra, são utilizadas em ocasiões onde é possível observar grande concentração de pessoas (eventos, feiras, competições) onde há presença ou participação de agentes patrocinadores, e situações que facilitem ou viabilizem a realização de contra-ataques ou respostas de qualquer natureza. O sucesso dessas ações dependem, em grande parte, do fator surpresa e do correto aproveitamento de eventuais coberturas da mídia. Elas dependem de conhecimento e acompanhamento das atividades da concorrência.

A emboscada é basicamente aguardar a comunicação do concorrente gerar visibilidade e depois se aproveitar dessa mídia, sem gastar verba igual a empresa competidora gastou. Se aproveitar da estrutura, de um patrocinador, de um investidor, sem combinar nada com eles, através de ações aleatórias e de fácil modificação.

Exemplo:

A ONG Peta frequentemente realiza emboscadas em desfiles de moda pelo mundo, invandindo passarelas para protestar contra o uso de peles pelos estilistas. Na foto abaixo, uma ativista invade passarela do desfile da marca DKNY, em 2008.

Brandalism: (marca+vandalismo) – é um tipo de ação de emboscada que envolve a ação de indivíduos ou grupos que fazem propagandas, em mídias desutilizadas, com críticas a marcas que valorizam o consumismo ou tenham atitudes consideradas negativas pelo senso comum. Ex: Um outdoor, criticando o trabalho escravo nas fábricas da marca Zara.

Intervenção Urbana: Ações de relação direta com manifestações artísticas de qualquer natureza (esculturas, grafites, instalações, etc). Sua utilização se dá através de bases comerciais e  mercadológicas, proporcionando grande visibilidade para a marca por quebrar a rotina do cotidiano urbano, normalmente impessoal, corrido e agitado, criando um frisson nos espectadores. Essas ações podem ser desenvolvidas com critério e, principalmente, respeitar as normas legais vigentes.

Exemplo:

Para alertar a população sobre o problema, faixas de pedestres em ruas movimentadas ganharam telas gigantes em forma de árvore sem folhas. Em ambas os lados das calçadas foram colocadas almofadas com tinta verde de secagem rápida e laváveis com água. A medida que os pedestres atravessavam a rua, as pegadas formavam folhas na árvore. A campanha ganhou o Leão de Ouro Cannes na categoria design.

Blitz: Significa “guerra relâmpago”, faz parte de uma doutrina militar e, em nível operacional, se relaciona ao uso de forças móveis para ataques rápidos. A eficácia dessa ação depende da utilização combinada de elementos que fazem parte do conceito de blitz - surpresa, rapidez e agressividade.

As atividades baseadas nesse conceito exigem um bom planejamento operacional e logístico, além do uso correto de elementos e materiais que possam causar impacto nos locais alvos da ação. Exemplos desse tipo são ações que duram apenas um dia, com alta mobilidade e que podem ser desmontadas rapidamente. São frequentemente realizadas em praias, como o caso da marca Havaianas, que distribuiu bóias gigantes em forma de chinelos para os banhistas, em um dia de verão.

Exemplo:

A Coca Cola planejou no Brasil e nas Filipinas em 2011 uma ação de guerrilha em modo ‘Blitz’. Um ‘caminhão da felicidade’ passou por diversas cidades brasileiras, despertando a curiosidade do público impactado pelo seu gigante botão vermelho. Ao apertá-lo, algum prêmio – não necessariamente ligado aos produtos Coca Cola - saía do caminhão para o participante, remetendo a ideia da propagação da felicidade pela marca.

Performance: Modalidade de arte ligada a atividades teatrais, musicais, poesia e etc. Seu uso em ações de guerrilha vem sendo realizadas com grande sucesso. Ao contrario do conceito de happening (imprevisibilidade, participação efetiva do publico e etc) as atividades de guerrilha que utilizam a performance devem ser bem estruturadas, podendo ou não envolver o público alvo na ação. Como essas atividades devem ser elaboradas a partir de roteiros bem definidos, é possível replicar as ações em outros momentos ou locais.

Exemplo:

Para divulgar sua nova fragrância feminina, a italiana Diesel preparou uma ação de guerrilha de performance. Após promotoras de venda aplicarem o perfume em algumas mulheres da rua para teste, elas passavam a receber diversos elogios dos homens na rua, atores da marca. Música no saxofone, tapete vermelho, flores e pedido de casamento: a ideia era envolver a mulher em um cenário e contextos teatrais e hiperbólicos, para que ela sentisse o poder daquela fragrância provada. O vídeo case pode ser assistido em: http://www.youtube.com/watch?v=OVTiMjB-hZg

Buzz Marketing: Pode também ser chamado de Marketing do Bochicho, ou Marketing Boca a Boca. Visam estimular de forma deliberada comentários de diversas naturezas sobre produtos, empresas e pessoas.

Os vetores disseminadores dos comentários devem possuir algum tipo de poder de influência ou credibilidade (comunicadores, especialistas, opinion makers, etc).

Atividades de buzz marketing não têm necessidade de uma clara identificação do agente responsável pela ação, e a eficácia depende da forma com que o fato é gerado/criado. Essa ação pode ser desenvolvida nas colunas sociais, eventos, nas comunidades de relacionamentos e na própria mídia.

Exemplo:

O canal de humor do Youtube ‘Porta dos Fundos’ realizou um vídeo satizando o restaurante Spoleto e sua forma de apressar o cliente a fazer sua escolha. Por ser um canal muito influente, a ação gerou um buzz a princípio negativo para a marca Spoleto, que soube espertamente se aproveitar da situação e produzir dois outros vídeos em sequência com o Porta dos Fundos, satirizando ela mesma. Esse buzz em torno da empresa a estimulou a modificar de alguma forma seus serviços. O primeiro vídeo pode ser conferido em: http://www.youtube.com/watch?v=Un4r52t-cuk

Os vídeos patrocinados pelo Spoleto, produzidos em sequência são: http://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ http://www.youtube.com/watch?v=fGyt3sF3T7M

Viral: As atividades do viral estão muito próximas ao Buzz Marketing, porém o viral se utiliza, necessariamente, de suportes dotados de recursos tecnológicos para se espalhar. O contexto e o timing são fundamentais para o sucesso da ação. O viral não deixa claro a existência de interesse comercial em torno da ação realizada.

O começo da ação é lento e apresenta baixos níveis de abrangência. Com o passar do tempo o ato gerado tende a adquirir grandes proporções. Parte do sucesso da ação de mkt viral vem do fato que o conteúdo é criativo e  compartilhado espontaneamente, além de contar com a presença em diversas plataformas de comunicação

Exemplo:

Para mostrar que a cada quatro minutos uma área equivalente a um campo de futebol é desmatada no Brasil, essa ação da WWF Brasil mudou gradativamente a cor do gramado durante uma transmissão ao vivo. Aconteceu no jogo Brasil x Dinamarca, pelo Torneio de Futebol Feminino, exibido pela Band em dezembro do ano passado e foi altamente disseminada na internet. A ação pode ser conferida em: http://www.youtube.com/watch?v=NY41dVYS_-U

Sniping:  São ações utilizadas com o apoio/suporte de personalidades e/ou formadores de opiniões, que podem ocorrer em vários segmentos de negócio como esportes, moda, cultura, entre outros. A escolha dessas personalidades devem ser feitas com base na visibilidade dos agentes em seus respectivos ambientes, e essa ação deve ser desenvolvida de forma natural e espontânea.

Não é preciso determinar período ou etapa para o cumprimento dos objetivos propostos, e os resultados podem ser dimensionados através do volume de vendas, do aumento do marketing share e de repercussões de qualquer natureza.

Exemplo:

Todo ano, as grandes personalidades que freqüentam os diversos tipos de tapetes vermelho pelo mundo, a exemplo do Oscar, Met Gala, VMA e Grammy, são disputadas pelas poderosas grifes de moda globais para as vestirem. As marcas selecionam os artistas que são compatíveis com seu posicionamento e estratégia. É uma ação muito rentável e aquecida, devido a alta visibilidade e o retorno em mídia espontânea para a marca patrocinadora.