Blog ACCM ESPM 2013 - 2° semestre : Marketing - "Mude, mas não mude sua essência."

A palestra do dia 16/9 foi com o convidado Daniel Wakswaser, Gerente de Comunicação da Brahma na Ambev, e teve como foco principal as mudanças que o marketing pode fazer para melhorar o desempenho das empresas, mas com o objetivo de continuar com a essência das marcas, aspecto de grande importância no mercado do consumo. Um exemplo dado por ele sobre uma empresa que está sempre inovando porém mantendo seu DNA é a Apple. Desde sempre procura ser uma das mais tecnológicas, mas sempre mantém sua essencia no design de seus produtos.

Daniel mostrou diversos comerciais de TV da Brahma e da Skol, veiculados nas últimas duas décadas, e os contrastou com os exibidos atualmente, evidenciando a completa diferença entre seus conteúdos. Ele explicou que, embora visualmente as campanhas fossem muito diferentes e usassem por vezes outros tipos de apelo, todas se apoiavam nos pilares das marcas, que permanecem os mesmos. A Skol, por exemplo, jamais deixará de lado sua jovialidade e sua proposta de leveza e diversão com os amigos. A Brahma, por sua vez, sempre valorizou o fato de ser uma marca nacional, algo cada vez mais raro atualmente. A marca, mesmo mudando sua comunicação constantemente, nunca abdicou deste ponto.

Nos foram apresentados os principais conceitos de Marketing seguidos pela Ambev, sendo eles:

1. Ciência

A Pesquisa é importante para entender como funciona a cabeça dos consumidores, o que eles querem. Não necessariamente a resposta aos problemas será dada, mas pode ser usada para entender os desejos e anseios. A Ambev, por exemplo, utiliza muito PRÉ TESTE em suas campanhas de comunicação, com o objetivo de ter um entendimento inicial do pensamento do consumidor sobre aquele conceito criativo. Por diversas vezes, Daniel afirmou que a pesquisa não deve servir meramente para apoiar a tomada de decisões, mas para iluminar o objeto de estudo, apontando os caminhos a serem seguidos.

O PRÉ TESTE

O pré teste avalia 3 pontos principais: lembrança - o quanto as pessoas lembram da marca após assistir ao comercial; persuasão - a habilidade da peça publicitária em movimentar as vendas; e equity - o quanto esse conceito ajuda na construção de marca.

Esses três pontos são analisados pelo animatic, que nada mais é que um storyboard animado. A razão para isso é que o animatic é muito mais barato e mais fácil de ser ajustado, caso o resultado do teste seja negativo.

2. Arte

A Arte se enquadra aqui no sentido de como posicionar uma marca da maneira correta, e deve ser sustentada pela ciência, sem rasgar a verdade da empresa. Toda a comunicação da Ambev é adequada a um Guia de Essência da Marca. Neste constam apectos: funcionais, emocionais, personalidade, benefícios, reason to believe (verdades que suportam os benefícios).

3. Disciplina

A disciplina se encaixa no sentido de saber dizer não. Daniel nos fala: ”Muitas ideias boas virão, porém devemos sempre pensar na matriz de essência da marca e sermos fieis às suas verdades”. Além disso, ele acrescenta que às vezes a ideia é muito boa, mas não é o melhor momento para utilizá-la. É preciso, então, ter muita clareza nos objetivos traçados, para que não se faça algo somente por fazer, ou em um momento inadequado.

Apesar dos dados qualitativos serem de grande importância, não se pode deixar de lado os quantitativos. A Ambev possui grande foco nos resultados, pois esta é uma forma garantida de avaliar se uma comunicação trouxe lucros para a empresa ou não. Ainda com este pensamento, a Ambev prega a disciplina de preocupação com custos, buscando sempre otimizar o trabalho e controlar melhor os gastos da empresa.

Daniel prosseguiu sua palestra falando sobre o ambiente organizacional da Ambev, descrito por ele como "saudável e extremamente meritocrático". Trata-se de uma empresa na qual os profissionais que entregam os melhores resultados são recompensados, independentemente de seu tempo de casa, fator que é muito relevante em grande parte das instituições. O palestrante ainda fez questão de dizer que a imagem que muitos têm da Ambev, de competição acirrada entre funcionários, trata-se de algo do passado, e que hoje em dia os colaboradores só ganham bônus quando o time todo atinge suas metas, o que faz com que haja uma preocupação muito maior em ajudar os colegas de trabalho, não adiantando alcançar apenas objetivos individuais.

A mensagem deixada por Daniel é que como os consumidores mudam (seus desejos, necessidades, hábitos, preferências), "[as marcas] também têm que mudar, porém não podem esquecer o DNA, a essência delas".