Na
última segunda-feira, 02 de setembro, Lusia Nicolino, Diretora de Marketing e
Inovação da QualiBest, veio nos contar sobre o Instituto de Pesquisa em que
trabalha e seu mais novo segmento de pesquisa: o mercado de luxo.
Lusia
comentou sobre a necessidade de haver pesquisas especializadas em tal segmento
e a dificuldade de conseguir informações, pois se trata de um público pouco
acessível. Além disso, nos mostrou o resultado das pesquisas já realizadas com
o público em questão e as ferramentas utilizadas para obter as informações.
Segue abaixo um vídeo que apresenta o cenário atual do mercado de luxo e as
dificuldades de lidar com esse público.
Para assistir o vídeo clique no link a seguir: http://www.youtube.com/watch?v=LXJA9u7yN_U
·
QUALIBEST
É
um Instituto de Pesquisa de Mercado, fundado em 2000, que utiliza, além das
técnicas tradicionais de pesquisas, a internet como meio para se comunicar com
os entrevistados e coletar as informações. Esse foi o primeiro instituto a
utilizar pesquisas on-line no Brasil e, hoje, já possui mais de 250 mil
consumidores cadastrados em sua base de pesquisa.
A
empresa criou um método de premiação a fim de que os consumidores fossem
estimulados a responder suas pesquisas. A cada questionário respondido, a
pessoa acumula pontos que podem ser trocados por prêmios, que variam de acordo
com o perfil do público pesquisado, que podem variar desde descontos na
livraria Saraiva e tickets de cinema, até doações à associações beneficentes,
como a Carpe Diem.
·
LA CLÉ
Dentro
do grande banco de dados do QualiBest há vários segmentos de consumidores,
porém, ainda que a demanda de informação exclusiva deste público seja grande, o
luxo não estava entre eles. A partir de então, foi criado um canal entre as
marcas do mercado de luxo e um grupo de seletas mulheres da cidade de São Paulo,
pois consiste no estado com maior renda e poder aquisitivo. Dessa forma é
possível levar informações valiosas e estratégias para as marcas, que até então
tinham dificuldade para entender as necessidades e preferências de seu público.
·
COMO FUNCIONA?
A
La Clé tem uma parceria com 10 instituições beneficentes que pertencem a alta
sociedade de São Paulo. As donas dessas associações indicam amigas que possuem
mais de 18 anos, um alto poder aquisitivo e residem em São Paulo. Essas
mulheres, por sua vez, podem indicar outras amigas a fim de formar uma rede
pequena e seleta de mulheres.
O
método de premiação utilizado em outros segmentos de pesquisa pela QualiBest
também é empregado dentro dessa exclusiva rede, porém, como os prêmios não
podem ser os mesmos, a ideia para o grande desafio foi trocar o tempo das
mulheres por dinheiro para as fundações parceiras.
·
PERFIL
Através
das pesquisas é possível identificar hábitos surpreendentes e bastante
relevantes para as marcas, podendo gerar insights e quebrar com alguns
preconceitos. A base de entrevistadas gera um perfil
de mulher com idade média de 46 anos, com gasto mensal em roupas de R$ 3.500,00
para uso pessoal e com frequência média de compra de 15 dias.
Algumas
informações e conclusões interessantes:
-
Quebrou
o tabu existente que essas mulheres não trabalham e ficam só ‘dondocando’, pois
47% delas trabalham uma média de quase 7 horas por dia.
-
Clube
Paulistano é o local que mais frequentam, portanto esse é um bom local para
conversar com elas, e não em shoppings e aeroportos.
-
O
terceiro carro mais desejado por elas é o Mini Cooper, pois ainda que seja um
carro voltado para o público jovem, ele é pequeno e essas mulheres estão
cansadas de dirigir SUVs (e “pagar micos” ao estaciona-los).
-
Jornal
de papel ainda é considerado como um dos principais meios de comunicação
utilizado, pois é uma tradição e costume.
-
Escutam
bastante rádio e entre as estações preferidas estão várias relacionadas à
música, e não tanto a notícia (como CBN).
-
Assistem
bastante televisão, porém cada canal tem uma função:
§
Globo:
gostam das novelas (gênero que é muito forte em todo o país);
§
Bandeirantes:
o CQC atrai muito público para a emissora ao utilizar um humor inteligente;
§
SBT:
não gostam muito devido ao humor fácil e pouco sofisticado do Programa do
Ratinho.
Uma personalidade bastante admirada, que incorpora o
que seria a essência do luxo, é a Carolina Ferraz, que tem 35 anos, filhos, uma
carreira sólida e é sofisticadamente simples.
-
Passam
bastante tempo na internet, porém, ainda que utilizem o celular para fazer as
mesmas coisas que em computadores/tabletes, não consideram isso como ‘estar na
internet’.
-
Utilizam
o Facebook, controlam bastante a privacidade e possuem um grupo seleto de
amigos, pois são bastante criteriosas.
-
Fazem
muitas compras pela internet, principalmente em sites como O QVestir, que vende
um conceito de moda, não apenas a peça de roupa, e é possível comprar todo o
look de uma só vez. Além disso, esses sites possuem algumas peças que já
acabaram na loja física. Ainda que seja uma compra online, há uma grande
quantidade de serviços agregados que fazem grande diferença, como por exemplo a
caixa que será entregue, as fitas e laços.
-
Não
têm preferencia por loja de rua ou shopping, porém, se for na rua, é necessário
que haja manobristas e um café dentro ou perto da loja.
-
Frequentam
todos os tipos de shoppings, porém os preferidos possuem um bom mix de lojas e
boa localização, como o Iguatemi, Cidade Jardim e Iguatemi JK.
-
A
H. Stern é a joalheria mais lembrada, ela oferece um serviço íntimo, quase que
de amigos: atendimento domiciliar, para que as consumidoras experimentem as joias.
-
Quando
encontram um produto de marca nacional (exemplo: Arezzo e Granado) que tem
qualidade ou um produto possui um preço justo (TRESemmé), elas compram e gostam,
sendo que muitas vezes até abdicam dos produtos importados mais caros.
-
Consomem
bebidas com alta frequência, principalmente vinhos e champagne em jantares e lojas.
·
FERRAMENTAS PARA PESQUISA
1.
My
Secret Diary: revelam detalhes da sua rotina em relação a um determinado
assunto no diário virtual, onde podem escrever, postar fotos e vídeos.
2.
Exclusive
Feedbacks: opinam de forma individual através de uma entrevista com um
profissional da La Clé.
3.
Talk
to Me: desenvolvem atividades propostas pela La Clé em blogs.
4.
Special
Meetings: várias participantes se encontram em uma conversa virtual para
debater o assunto em questão. Nessa situação são identificadas com cores para
uma não saber quem é a outra; somente a La Clé sabe reconhecer cada uma.
5.
L.A.B:
experimentam e avaliam produtos exclusivos que muitas vezes nem foram lançados
no mercado.
6.
E-mail:
são convidadas por e-mail para responder questionários de pesquisa eletrônicos.
Grupo:
- Beatriz Sánchez (11110529)
- Denise Nogueira (11110698)
- Marcos Mazzini (11110665)
- Otavio Vidoz (11020219)
CSOS6C
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