Eduardo Lemos é
Brand Manager das marcas Trakinas e Belvita, ambas da multinacional
Mondelēz International. Em sua palestra na ESPM, no dia 19 de agosto,
Eduardo apresentou o case de criação da marca Belvita.
O tema da
palestra ministrada por Eduardo foi “Criando marcas de alto valor
agregado em mercados altamente competitivos”. Para tal, Eduardo contou
que ao ser convidado para trabalhar na Mondelēz, antiga Kraft Foods, se
deparou com a possibilidade de lidar com um produto prestes a ser
lançado e confessou que o segredo que fez Belvita decolar foram os
diversas experiências adquiridas após falhas cometidas ao longo do processo de criação da marca aqui
no Brasil.
Paralelamente aos temas abordados na palestra foi
possível retomar conceitos tratados na disciplina de ACCM (Abordagens
Contemporâneas da Comunicação Mercadológica). Como foco principal, a
construção e manutenção de uma marca. Inicialmente, como apontanto pelo
próprio palestrante, “Para construir-se uma marca de alto valor
agregado, deve-se definir primeiramente o target”. Para o caso da marca
Belvita, o target definido foram brasileiros entre 25 e 30 anos de
idade, classe AB, pessoas que vivem em um “boom” dentro de suas vidas,
com rotinas cada vez mais agitadas e atribuladas, com menos tempo para
coisas triviais, como um café da manhã nutritivo e estruturado. Esse target foi denominado como "Life Shapers" a partir de um estudo promovido pela própria marca.
Para
a marca Belvita, o foco era trazer uma proposta de produto
diferenciado. A questão era entre o “oceano vermelho e o oceano azul”,
tendo-se que o “oceano vermelho” representa a briga acirrada com os
concorrentes, houve, então, a possibilidade de enxergar um “oceano azul”
para o surgimento de Belvita, ao criarem-se espaços de mercados
inexplorados, tornando a concorrência irrelevante em um espaço em que só
a Belvita conseguisse atuar.
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| Fonte: http://www.gomesdematos.com.br/2010/a-estrategia-do-oceano-azul/ (acesso: 24/08/13) |
Partindo-se do conhecimento do
oceano vermelho, e do traçado de exploração do oceano azul, voltamos à
questão do target. Descobriu-se os desafios que esses consumidores têm
no dia-a-dia para conseguir se alimentar com mais qualidade. O que foi
descoberto:
- Inúmeros compromissos dificultam uma dieta balanceada;
- O consumidor acredita que a refeição deve-se adequar ao seu estilo de vida;
- As pessoas querem coisas que sejam multifuncionais, que atendam às suas necessidades de praticidade, saudabilidade;
- Para 62% das pessoas, o café da manhã é a refeição mais importante do dia.
Depois da oportunidade ter sido identificada, os “4Ps” de Belvita foram
traçados. Primeiramente, para o P de produto, determinou-se a presença
de mais de 50% de cereais (trigo, centeio, cevada e aveia), com um
processo minucioso de produção. Para o P de preço, cortaram o mercado em
5 faixas de preço e dentro disso viram onde teriam maior chance de
sucesso: a estratégia de trabalhar com R$2,89. Já o P de praça, o foco
foram os canais de distribuição. Por fim, o P de promoção, aceitou-se o
desafio de resignificar a categoria de biscoitos, fazendo o consumidor compreender que Belvita é adequado para um café da manhã rápido e saudável.
A
mensagem adotada para Belvita foi simples e didática nos benefícios de
praticidade, saudabilidade, sabor e energia. Para fundamentar o
posicionamento da marca, contratou-se os “lifeshapers” mais admirados do
Brasil: Cauã Reymond e Grazi Massafera, ambos com muitas associações
positivas com o público. Criou-se um grande e estruturado plano de
comunicação para Belvita junto aos seus consumidores, além de parcerias
com nutricionistas, presença em congressos e feiras, engajamento com
times de vendas e execução no PDV.
Veja também: Bastidores da gravação do comercial Belvita desenvolvida pela agência Peralta
Como resultados de toda a
estruturação da Belvita, tem-se que a partir do início, no mês de abril,
aumentou-se em 400% o sell out da marca. Vendiam-se por mês cerca de 70
toneladas, e agora são entre 400 e 500. Além de quadruplicarem o share
da marca. Por fim, tem-se o fato de que todo esse planejamento permitiu o
Brand Equity da Belvita, que é o conjunto de ativos ligados à marca,
seu nome e seu símbolo. O Brand Equity é composto por cinco pilares:
conhecimento de marca, qualidade percebida, associações de marca,
fidelidade de marca, outros ativos de marca.
CSO6C - Grupo 1
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Daniela Singal Goldvasser
Marina Domingues de Oliveira
Natália Martins Chaves
Rita Miuki Shimazaki Saito
Sarah Trench
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