O jovem digital: mídias sociais, mídias digitais, consumo e empoderamento

Na última segunda feira (26/8/13), recebemos em sala de aula o palestrante Thiago Magalhães, consultor de insights do IBOPE Media, que há 4 anos trabalha com mídias sociais e estuda as suas relações com diversas outras mídias. Thiago falou sobre a pesquisa intitulada “O Jovem Digital”, feita pelo IBOPE em parceria com o youPIX, plataforma de conteúdo que celebra e discute a “Cultura da Internet”. Essa pesquisa tem como foco o jovem digital brasileiro que tem entre 18 e 25 anos, as suas principais características e os seus hábitos de consumo.

IBOPE MEDIA

O palestrante apresentou brevemente o IBOPE, que funciona atualmente como uma das maiores organizações de pesquisa do mundo. O estudo apresentado por Thiago foi realizado pelo IBOPE Media, uma das unidades de negócio do instituto, que é responsável por abastecer o mercado com pesquisas sobre o comportamento de consumo de todos os meios, com vasta atuação na América Latina, marcando presença em 15 países.

YOUPIX

O youPix nasceu em 2006 como uma revista impressa que tinha como principal assunto a internet e as suas novidades. A plataforma evoluiu de tal maneira que, em 2009, transformou-se em um evento, o youPIX Festival, considerada o maior festival de cultura de internet do Brasil. Além da revista e do evento, a plataforma conta ainda com três premiações distintas e um site, que é avaliado como um hub de tudo que acontece de importante na internet brasileira.

A parceria do IBOPE Media com o youPIX é parte do projeto youPIXTank, que começou este ano e tem como principal objetivo pesquisar o comportamento do jovem digital brasileiro, por meio de estudos regulares sobre o consumo de mídia, convergência e simultaneidade, hábitos e atitudes desse público.

A PESQUISA

Tendo em vista que a temática de estudo da pesquisa está vinculado ao ambiente digital, Thiago fez algumas considerações a respeito do papel dos meios digitais e de como o IBOPE percebe a sua importância. O palestrante afirmou que o instituto tem consciência da relevância dos meios digitais para os estudos midiáticos da atualidade e que entende a importância da internet e as mudanças trazidas por ela como uma nova maneira de consumo. Em suas palavras, “a internet não veio derrubar nada, ela veio agregar”.

Para essa pesquisa, a coleta de dados foi feita pelo IBOPE Media usando a metodologia Target Group Index -levantamento que permite mensurar o consumo de produtos, serviços e mídia, estilo de vida e características sociodemográficas de um determinado universo.

O QUE É SER JOVEM?

O ponto de partida para esta pesquisa deu-se com um questionamento básico: “O que é ser jovem?”.  Antes mesmo de entender o jovem digital, é importante compreender o que é ser jovem na contemporaneidade. Como pode ser classificado o jovem dos dias de hoje? Um conceito extremamente amplo que pode gerar inúmeras interpretações. Esta pergunta básica foi feita aos jovens a fim de descobrir o que isso significa sob a ótica deles mesmos. Entre as respostas mais apresentadas na pesquisa estão: “Ter liberdade de se expressar”, “Ser bem informado”, “Não ter medo de errar” e “Saber se divertir”.

Para melhor ilustrar o que os pesquisadores encontraram como um retrato do jovem de hoje, foi apresentada uma animação muito interessante, feita por uma agência de comunicação francesa sobre a Geração Y. O vídeo coloca de maneira divertida as principais características dessa geração de jovens entre 15 e 30 anos, que já nasceu no mundo conectado – este seria o denominador comum desta geração.

EM NÚMEROS

No Brasil, cerca 17% da população das principais regiões metropolitanas têm entre 18 e 25 anos, o que representa o número absoluto de 12 milhões de brasileiros. Em termos socioeconômicos, mais da metade desses jovens (53%) são da classe C, enquanto 36% são das classes AB e 11% estão nas classes DE. Olhando para o cenário em que 90% destes jovens vivem em lares que têm até 3 pessoas contribuindo financeiramente (sendo que 54% ainda vivem com os pais e apenas 5% moram sozinhos) é possível inferir que a independência financeira não é atingida rapidamente pelo jovem brasileiro.

Entretanto, somado a esse fato, há também uma questão cultural muito forte, que contribui para a permanência dos jovens na casa dos pais. No Brasil, tanto os jovens quanto os seus pais demonstram maior dificuldade com este distanciamento físico imposto pela vida adulta. Os jovens saem cada vez mais tarde da casa de seus pais, seja por conforto, medo da solidão ou até mesmo pela própria questão financeira – a chamada geração canguru quer aumentar a sua renda para ter um padrão de vida mais elevado, dando prioridade a carro, casa e eletrônicos de última geração.

Esses jovens são sim economicamente ativos, sendo que 62% do grupo estudado já trabalha - 90%  em horário integral e 36% trabalham e estudam ao mesmo tempo. As responsabilidades também são atribuídas a eles, tendo em vista que 23% já são chefes de família, 19% são pais, tutores ou responsáveis por alguém, e 35% são os compradores principais de seus domicílios.

A pesquisa mostrou também que, enquanto 67% desses jovens adultos têm vontade de viajar e conhecer lugares desconhecidos, 69% ainda veem a sua casa como o melhor lugar do mundo. Segundo Thiago, caso a pergunta fosse sobre o “seu quarto como o melhor lugar do mundo”, essa estatística com certeza cresceria ainda mais, visto que a companhia influenciaria muito na resposta – muitos deles moram com irmãos mais novos ou da mesma idade, e estando em seus quartos, as dificuldades de convivência são suprimidas . A escolaridade deste grupo é bastante diferenciada: 16% estudaram até o fundamental, 16% têm o ensino médio incompleto contra 34% que completaram, 26% têm o ensino superior incompleto e apenas 6% já completaram a faculdade.

HÁBITOS DE CONSUMO

De acordo com os levantamentos da pesquisa, o jovem digital brasileiro é um consumidor multi-canal, que consome e faz uso de diversos meios ao mesmo tempo : internet, TV, rádio, jornal, etc. Em outras palavras, os meios parecem ter o mesmo peso, a mesma importância para esse jovem, que divide a sua atenção entre todos eles, tornando os ambientes on, off e global já muito semelhantes e sem diferenças percebidas por eles. No âmbito midiático, é discutido um termo para esta nova era da mídia – o “tradigital”, que nada mais é do que consumir o meio em sua forma tradicional e também digitalmente. O jovem não diferencia o ON do OFF e então ele consome todos esses meios (ex: lê o jornal tradicional e também o jornal digital).

Outra característica que marca o comportamento desse jovem é a vontade de fazer parte - ele é diferente do velho consumidor, que buscava conveniência, era sincronizado, menos envolvido, conformista e menos informado. O novo consumidor busca autenticidade, é individualista, envolvido, independente, bem informado. Ele quer participar da mercadoria, ele quer estar envolvido (ex: dar likes no Facebook, opinar sobre o produto). Nesse sentido, os meios digitais são essenciais para esse jovem, que agora tem mais poder. Com a informação, a possibilidade de comparação, com poder de compra maior (61% fez compras pessoais no último mês), possibilidade de interação, geração de conteúdo e sabendo o valor de suas opiniões nas redes sociais, o jovem torna-se mais exigente e carrega consigo todas as características citadas acima.

Além disso, no processo de tomada de decisão de compra desse jovem, experiência e relacionamento são fundamentais. Para alguns segmentos do mercado, alguns pontos em específico são extremamente relevantes – a opinião de terceiros, em blogs, sites de opinião sobre empresas e correlatos são muito buscados pelos jovens no momento de comprar certos produtos como eletrônicos, produtos para carros, etc. Essa pesquisa prévia também foi bastante alterada em função da conectividade – há informação disponível o tempo todo. A opinião dos amigos e da família, bem como experiências anteriores com a marca e o engajamento desse consumidor com a marca são determinantes. Os novos pontos de contato nos meios digitais trazem mudanças significativas na comunicação com o consumidor, na possibilidade de interação e na conseqüente experiência com a marca.

Olhando para o comportamento do jovem digital brasileiro em relação ao meio ambiente, é possível perceber que ainda não existe a mentalidade instaurada do consumo consciente. Em termos estatísticos, os jovens demonstram ainda uma preocupação maior com eles mesmos que o resto da população. Como exemplo, 88% acham que reciclar é um dever de todos -contra 89% da população- e apenas 51% estão dispostos a mudar seu estilo de vida.

INFORMAÇÃO E MÍDIAS SOCIAIS

Ao abordar o tema 'comunicação', é quase inevitável evitar o assunto do caos da informação. Já foi exaustivamente apontada e é amplamente abordada e discutida a profusão de informação a que temos acesso atualmente, alavancadas exponencialmente pelos meios digitais. Nesse contexto, termos como “Amplificação do Awareness” são muito comuns – o alcance aos consumidores aumenta, mas a atenção destes diminui. Poucas pessoas conseguem se lembrar de uma campanha de televisão a qual assistiram nos últimos dias. Para que uma marca tenha mais sucesso em ser lembrada por seu público-alvo, ela precisa estar em todos os meios. Apesar de ser um assíduo consumidor das mídias tradicionais, de estar sempre ligado as mídias, esses jovens entendem a internet como o 'pai da comunicação' e a informação como fio condutor do processo comunicativo.

O aumento da velocidade na transmissão de dados nos últimos tempos é impressionante: em 2001, era possível consumir 1 exabyte por ano; em 2013, consumimos 1 exabyte por dia. Pensando mais uma vez na atenção cada vez mais dispersa, a frase que Thiago citou, de James Gleick, é bastante clara em relação à conseqüência da difusão dos meios digitais: “Quando a informação é barata, a atenção se torna cara”.

Thiago abordou também a temática das redes sociais, e mencionou que o Orkut foi a porta de entrada para muitos brasileiros, que hoje superam os americanos e os habitantes dos países do BRIC em uso de redes sociais. Os relacionamentos são vitais para as mídias sociais. Cada participante possui em média 352 pessoas em suas redes, mas interage apenas com 31 delas. Quando as redes sociais foram introduzidas no Brasil, o hábito era o de adicionar todas as pessoas que aparecesse, até mesmo por não existirem premissas nem tampouco experiência no meio digital. Hoje, os brasileiros têm se tornado mais seletivos em suas redes sociais – seja em relação ao conteúdo que seus contatos postam, seja em relação à interação com os contatos.
 

O palestrante falou brevemente sobre o comportamento dos jovens nas redes sociais, evidenciados pelas fotos e também pelo que eles curtem ou não. Thiago falou a respeito da inversão da sedução nas fotografias. Ou seja, antigamente, as pessoas apareciam sérias nas fotografias, com ar de mistério ou até mesmo de melancolia, e isto era bastante apreciado, era sedutor. Nas fotos postadas hoje, só são vistos sorrisos e momentos felizes: ser feliz é sedutor para os jovens de hoje, que têm sua liberdade de escolha, poder e que sentem que a felicidade lhes é de direito. Da mesma forma, os jovens parecem desapreciar, de maneira geral, as pessoas que reclamam da vida ou que apenas comentam tudo com criticidade – a felicidade tem que imperar.

Por fim, Thiago apresentou uma adaptação da pirâmide de Maslow para o contexto do meio digital que foi desenvolvida durante a pesquisa. Portanto, pensando nesta analogia com exemplos práticos, da base para o topo, estes seriam os níveis da pirâmide das necessidades:

1 – Necessidades Fisiológicas: site

2 – Necessidade de Segurança: blog

3 – Necessidades Sociais: wikipedia

4 – Necessidade de Status/Estima: redes sociais  (facilmente se atinge aspiracional)

5 – Auto realização: ativismo digital

Retomada a idéia do empoderamento deste jovem, a mensagem final passada na palestra é que o mais importante, em suma, é compreender que as mudanças de comportamento que estão ocorrendo são muito mais significativas que as mudanças nas ferramentas em si.

“A revolução não acontece quando a sociedade adota novas ferramentas. Acontece quando a sociedade adota novos comportamentos”

CONCLUSÃO

A realização de pesquisas como essa é muito importante para a compreensão do cenário midiático atual, para melhor compreender os consumidores e seu comportamento e até mesmo a sociedade, de uma maneira geral. Da mesma maneira, olhando para este retrato do presente, é possível que as empresas tenham um ponto de partida para tentar planejar o futuro, adequando a sua comunicação e interação à realidade.

As ferramentas tendem a continuar sofrendo atualizações e as mudanças não cessarão, acompanhar as mudanças de atitude do consumidor é essencial para seguir como fluxo. Compreendendo que o jovem brasileiro está mais informado, que tem poder de compra, que se importa com a experiência com a marca, que ele é multicanal, que é extremamente conectado e que acredita na sua possibilidade de escolhas, as empresas devem pensar a sua comunicação em cima disso, muitas vezes. Também é mais fácil pensar na maneira de mensurar seu impacto, em quais pontos de contato realmente são importantes ou não.

Além do próprio bombardeio de informações, que já faz com que a atenção do consumidor seja mais dispersa, o meio digital possibilita, com mais facilidade, que o consumidor bloqueie a comunicação das marcas, que elas nem ao menos cheguem até ele: fechando um anúncio pop-up ou perdendo e-mails marketing na caixa de spam, é cada vez mais difícil conquistar a atenção desses jovens e, portanto, informação de qualidade a respeito do consumidor é uma grande riqueza.

Grupo 2 - CSOS6C

Ana Carolina Gambôa
Ana Luiza Vilela
Cibele Morais
Júlia Velo
Laisa Iasbech
Mônica Torres
Patrícia Silva
Rafaella Angelini