A expansão e o dilema
da Mãe Terra
Após dobrar de tamanho três vezes nos
últimos cinco anos, fabricante de alimentos que leva a sustentabilidade
realmente a sério tem o desafio de manter a essência da empresa
Os dois irmãos que fundaram um
pequeno restaurante natural e uma loja para comercializar alimentos naturais e
orgânicos, em 1979, não sabiam que estavam dando início a um dos grandes casos
de empresas que conduzem seus negócios a partir de uma visão sustentável. Com o
passar dos anos, a pequena loja cresceu, o restaurante fechou e deu-se origem a
empresa Mãe Terra, uma fabricante de
alimentos que promove novas propostas de alimentação e hoje já briga com marcas
multinacionais que investem milhões por ano em comunicação. Na última
segunda-feira, o Blog ACCM ESPM conferiu a palestra do Luigi Bavaresco, Gestor
de Marketing e Trade da Mãe Terra. O
executivo italiano, além de apresentar a história e a trajetória da empresa,
revelou o grande desafio e a ótima oportunidade que a Mãe Terra terá pela frente.
A Mãe Terra surgiu na época em que os
primeiros questionamentos sobre os padrões socioeconômico e de consumo
começaram a emergir. O conceito de sustentabilidade apareceu na década de 70,
período em que a Green Revolution, o vegetarianismo e o veganismo criticavam
fortemente a indústria da alimentação e o modelo de crescimento das empresas.
Pela primeira vez a sociedade enxergava a relação insustentável entre os
recursos finitos e o crescimento contínuo e foi em meio a esse movimento que a Mãe Terra trouxe uma nova visão de
produção e consumo alimentar, atrelada à qualidade de vida e ao crescimento
sustentável. Luigi gosta de reforçar o lema da empresa, uma espécie de
provocação muito pertinente: “O que você alimenta com o que você se alimenta?”.
O lema reflete sobre o impacto social
e as consequências que as cadeias de produção e distribuição de alimentos
causam no nosso cotidiano. Com a crescente tendência de produtos saudáveis a
partir dos anos 2000, período em que as grandes multinacionais começaram a
agregar apelos sustentáveis em seus produtos – muitas vezes de forma
estritamente persuasiva – a Mãe Terra traçou seus 7 princípios. Por ser uma empresa
que surgiu sob o conceito de sustentabilidade e sempre prezou pela essência de seu
negócio, Luigi conta que foi necessário estabelecer uma espécie de manifesto
que evidenciasse o diferencial da marca Mãe Terra. Buscando sempre agregar
valor a seus clientes, a ideia é criar produtos de qualidade, os mais naturais
possíveis (à base integral), não utilizando nenhum ingrediente que possa fazer
mal aos consumidores e, acima de tudo, saborosos. A marca quer fazer com que o
consumidor conheça melhor a categoria por meio de produtos mais atrativos
"gastronomicamente", apresentando novas opções gostosas e saudáveis
ao mesmo tempo.
Conheça os 7 Princípios da Mãe Terra:
Para aumentar o sucesso, foi iniciado em 2008 um projeto de expansão da
marca, que começou pelo reposicionamento do logo, que se tornou mais moderno e
dinâmico. A marca percebeu que sua comunicação inteira era quase inexistente,
muito funcional e sem elementos emocionais ou explicativos, por isso atingia
apenas um público já engajado com a causa. Então, o primeiro passo foi deixar a
marca mais acessível para atingir um público maior, por meio de outro
posicionamento. Para a marca, alimentar-se é também algo aspiracional, pois ser
saudável é uma aspiração de todos. Esse foi o principal conceito explorado pela
Mãe terra, que desde então busca educar a alimentação de seus consumidores. As
embalagens passaram a explorar a dinamicidade urbana, comunicar os benefícios
dos produtos e sugerir hábitos mais saudáveis, educando assim os consumidores.
No meio digital, a marca mudou seu site, antigamente estático, não atrativo e
sem nenhuma comunicação sobre benefícios, para um site moderno e convidativo, menos
funcional e mais emocional. A marca também está presente nas redes sociais.
Instagram @mãeterraoficial
A empresa cresceu significativamente, dobrou de tamanho três vezes em
apenas cinco anos e passou, então, a competir com algumas gigantes. Uma das
conquistas mais recentes foi ampliação da distribuição para o Brasil inteiro,
por meio de contratos com grandes redes varejistas. Quanto aos produtos, a Mãe
Terra expandiu seu portfolio para categorias nas quais produtos naturais eram
inexistentes ou fracos: criou o primeiro macarrão instantâneo orgânico,
salgadinhos naturais, primeira sopa instantânea 100% natural, além de investir
em um mix de frutas e castanhas. Por fim, a Mãe Terra criou um projeto de
sustentabilidade, o Pensando Bem, em parceria com uma consultoria de gestão
ambiental, para rastrear sua cadeia de consumo e diminuir cada vez mais sua
pegada ecológica, tornando-se uma emrpesa cada vez melhor para o meio ambiente.
Agora, revela Luigi Bavaresco, a Mãe Terra enfrenta um grande desafio decorrente
dessa expansão acelerada, mas também está diante de uma excelente oportunidade.
Como manter a essência de uma empresa familiar realmente sustentável e
continuar crescendo e roubando mercado de marcas que realizam grandes
investimentos em marketing e comunicação? A resposta estaria na mudança de
consciência por parte dos consumidores que até agora não incorporam o conceito
de sustentabilidade no seu dia a dia. Luigi comenta que a chave para o
crescimento da Mãe Terra sob o modelo sustentável na qual a empresa acredita,
sem desprender-se da essência criada há mais de 30 anos, é fazer com com que a
sustentabilidade se torne um fator aspiracional para as pessoas. Mas, afinal,
como fazer isso?
Por #ManoMuleque:
Felipe Souza
Gabriel Abrucio
Luís Siciliano
Pedro Adati
Rodrigo Ary
CSO 6C
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