Na primeira palestra das aulas de ACCM, recebemos o convidado Eduardo Lemos, gerente de marketing da Belvita (Mondelez) e ex-aluno da ESPM. Edu nos conta sobre sua trajetória na ESPM, e de lá para o mercado de trabalho, mencionando todas as empresas por qual passou, chegando finalmente na Mondelez para resolver o case Belvita. Edu Lemos também falou sobre empreendedorismo durante essa conversa. Ele disse que a maior dificuldade para empreender são os recursos para realizar os projetos. A vantagem de atuar na área de marketing é que este profissional tem consciência de todas as áreas de uma empresa, por ser responsável por toda a cadeia. E isso gera a bagagem fundamental para empreender.
Eduardo Lemos fez a optativa de marcas, e se formou em 2007 pela ESPM. Ele começou a trabalhar cedo, em um banco, mas logo teve a oportunidade de trabalhar na Nestlé, mais especificamente na divisão de chocolates. Logo se tornou trainee desta empresa, mencionando durante a palestra a importância que essa fase teve em sua vida, pois foi quando teve maior proximidade com a dinâmica de vendas da empresa, algo que considera muito importante para qualquer profissional de marketing. Ele estava trabalhando na Garoto quando foi convidado a entrar na Mondelez e lançar Belvita, o case desta palestra.
O cenário competitivo da categoria de bolachas é altamente concorrido. Trata-se da maior divisão do setor de Mercearia Doce, movimentando R$ 13,5 bilhões de reais no ano de 2012*, além de ser amplamente consumido no Brasil, gerando um volume de vendas de 870 mil toneladas de biscoitos.
Este setor está entre as fases de maturidade e declínio, o que significa que o setor não tem crescimento. Além disso, a grande quantidade de players com preços abaixo dos grandes players faz com que a briga se torne praticamente uma luta de preços baixos. Preço se torna então o maior fator decisivo na compra de biscoitos.
Além de tudo, a categoria é muito pulverizada, devido a grande quantidade de players, marcas, sabores e também pela luta de preços. Mesmo os maiores players possuem baixa participação nas vendas. No ano de 2012, a M Dias Branco (líder do setor) teve 13,71% de participação de mercado. A Nestlé teve 9,99% de participação. Kraft Foods (Mondelez) teve 9,35% e a Marilan Alimentos teve 8,35%*. Analisando por meio da participação de cada marca, a situação é ainda mais pulverizada. Apenas como exemplo, a bolacha Passatempo da Nestlé teve apenas 3,66% em 2012*, sendo uma das líderes de bolachas doces da categoria.
* Dados extraídos do site Euromonitor Internacional.
Observando esses dados, podemos encaixar a categoria de bolachas no conceito "Oceano Vermelho e Oceano Azul". De acordo com este artigo do site www.administradores.com.br, podemos entender que Oceano Vermelho é um ambiente extremamente competitivo e acirrado de disputas pelo mesmo mercado e de utilização das mesmas estratégias e ações. O Oceano Azul é o ambiente em que não há essa concorrência. Nesse caso, a empresa está livre da pressão dos concorrentes, pois cria novas regras de atuação, atende mercados distintos, etc. Assim, abre portas para a inovação. A Mondelez se encontrava no Oceano Vermelho e com Belvita, buscava atingir o Oceano Azul.
A empresa encontrou então uma brecha na categoria de biscoitos. Um grupo de pessoas, descobertos pelas pesquisas da empresa, denominado Life Shapers, não estava sendo atendido por nenhuma empresa da categoria de biscoitos, devido a sua filosofia de vida que não condiz com o consumo desse produto. São pessoas de 29 a 35 anos, das classes A e B e que estão passando por mudanças importantes na vida, como casamento, filhos e a ascensão da carreira profissional.
O biscoito Belvita foi criado para os Life Shapers, que tentam conciliar o dia a dia corrido com uma alimentação saudável. Para eles, a comida tem que se adaptar a esse estilo de vida frenético, não o contrário. A marca fez algumas pesquisas e descobriu que 62% achavam que o café da manhã era a refeição mais importante do dia, mas apenas 37% se alimentavam corretamente nessa refeição. Assim, a Mondelez criou um um biscoito que incorporava saudabilidade, praticidade, sabor e energia para se começar o dia com o pé direito. Esse biscoito seria então voltado para essas pessoas, e diferente de qualquer outro produto da categoria até então criado, o Belvita seria direcionado pela comunicação para ser consumido durante o café da manhã.
Analisando os 4P’s de Belvita, a Mondelez começou a traçar sua estratégia. Tratando-se do preço, a marca colocou seu produto em uma faixa que representa 46% das vendas (entre R$2,00 e R$3,00), fechando o preço em R$ 2,89. Na parte de distribuição, a marca analisou as gôndolas e colocou os biscoitos na categoria de biscoitos especiais, onde ocupavam 25% das prateleiras. No produto, a empresa desenvolveu através de um preciso processo um biscoito com 50% de cereais. A marca identificou uma barreira na comunicação de seu novo produto. Os consumidores não acreditavam em Belvita como um substituto para o café da manhã. Por isso, tiveram que criar sua comunicação totalmente em torno do conceito “Mudamos o jeito de fazer biscoitos para mudar o café da manhã”. Podemos ver este conceito neste filme comercial criado para Belvita:
Além do sucesso do case Belvita, a grande mensagem que Edu Lemos deixou foi fazer o que você realmente ama. Estudar o que gosta, para fazer o que gosta, e se tornar um grande profissional - mas, acima de tudo, um profissional feliz. Ele nos incentiva a ter coragem para mudar o rumo da carreira se preciso, se o coração mandar, e todo e qualquer sucesso se torna consequência natural. Com esse pensamento, podemos abraçar oportunidades novas, e descobrir novas diretrizes. A recomendação de Edu sobre aceitar trabalhar em uma grande empresa tem haver com a plataforma que adquirimos com isso, mas nada impede de tentarmos outras ocupações posteriormente, muito pelo contrário: tudo é bagagem, conhecimento valioso, que nos amadurece para o ato de empreender. Em qualquer área.
CSO6B - Grupo 1
Bruno Ascari
David Chang
Felipe Palacio
Giorgio Tumoli
Tiago Silva
Nenhum comentário:
Postar um comentário