Como a AMBEV aplica sua estratégia de mudar para continuar a mesma

Como a quarta maior cervejaria do mundo e a líder do mercado latino-americano de produção e comercialização de cervejas e refrigerantes faz para se manter na liderança mesmo com a contínua mudança no mercado consumidor destes produtos? Como acompanhar as rápidas e constantes mudanças do marketing?

A resposta para esta pergunta, dentre outros assuntos, foi pauta da palestra de Daniel Wakswaser, gerente de marca Brahma, na última segunda-feira. Daniel afirmou que marketing é pensar com a cabeça do consumidor, a empresa deve focar esforços para entender seus anseios e desejos. Para isso, ele dividiu o marketing em três estâncias: ciência, arte e disciplina.

Caso Brahma

A Brahma, por muito tempo, se posicionou como a cerveja que entende o brasileiro, que está ao lado dele, que o acompanha na luta do dia-a-dia, que o ajuda a não desistir nunca. A marca entende então a importância do hábito brasiseiro de tomar a cervejinha no tempo livre após o trabalho de sol à sol. Desta forma, suas campanhas comerciais focavam no orgulho do trabalho árduo e recompensado por este momento de descontração e prazer ao lado de sua cerveja. Isso fez com que a Brahma conquistasse uma porção gigantesca do mercado de cervejas nacionais.

Um dos cases apresentados durante a palestra foi a mudança no posicionamento da marca de cerveja Brahma nos últimos anos. Como as campanhas precisaram mudar para acompanhar as movimentos sociais e econômicos que ocorreram no Brasil durante sua história.

Com o passar dos anos o brasileiro foi conquistando seus objetivos, seus sonhos, e com a ascensão das classes sociais mais baixas (em especial a C), este consumidor estava deixando de ser apenas um batalhador, para se tornar um vitorioso. O foco das campanhas da Brahma não eram mais o esforço do trabalhador, mas seus sonhos e aspirações, suas conquistas efetivas, seu orgulho de ser brasileiro e fazer parte de uma nação reconhecida pela qualidade do seu futebol, pela beleza das suas mulheres, e pelo tamanho dos sonhos de sua população.

Desta forma, a Brahma investiu em campanhas focadas nas aspirações deste público.

Lançou, na última Copa do Mundo, campanhas de motivação, otimistas em relação a vitória do país no campeonato. Infelizmente, o time não se saiu tão bem quanto a AMBEV esperava e o receio de que estes resultados afetassem a imagem da marca foi forte.

Nessa linha de raciocínio de mudar mas sem perder a identidade a AMBEV se estruturou em cima de três principais pilares: ciência, arte e disciplina.

Como a área de pesquisa se destaca na trajetória da marca

A empresa acredita que a pesquisa é fundamental para qualquer situação que apareça na trajetória da marca. Segundo Daniel, a pesquisa serve como um “norte”, e que a interpretação dela é extremamente importante. Ouvir, entender hábitos, costumes e gostos fazem parte da palavra chave do marketing: consumidor. “Marketing é pensar com a cabeça do outro” - Daniel Wakswaser. Além disso, as pesquisas ajudam a acompanhar as mudanças do marketing - “Hoje você pode ser o papa do marketing, mas amanhã você pode não saber nada.”

O pré-teste é um método de pesquisa utilizado pela Ambev, e ajuda a medir o quanto o filme da marca/produto é lembrado pelos espectadores. Além disso, o pré-teste ajuda a medir com precisão, como por exemplo, o quanto de cervejas a Ambev vai conseguir vender com o filme e também o quanto o filme consegue mostrar os valores da marca, o equity. O teste nada mais é do que uma versão simplificada e mais curta do filme original que a Ambev vai veicular nas mídias, isso porque os custos são mais baixos e servem para medir resultados e prever o que pode vir a acontecer com o filme original. Outra funcionalidade do pré-teste é ver se a empresa vai conseguir construir a marca.

Para a construção da marca é medido o Brand Equity:

A preferência é um indicativo para o marketing share futuro.

Ter um bom posicionamento da marca também é fundamental para a sua formação. Para isso, ela precisa ter: verdades, benefício funcional, benefício emocional e personalidade. Por exemplo, a SKOL, se posiciona como uma cerveja jovem, com espírito jovem, e isso pode ser sentido ao beber a cerveja - leve na garganta, desce redondo - além de patrocinar eventos que passam a sensação de juventude - Skol Sensation. A Skol tem em sua essência de marca levar a juventude para todo mundo, mas deixando claro que o produto é para todos, não somente jovens. O intuito é levar o consumidor a sentir-se jovem, não sendo essencial ela realmente o ser.

Daniel afirma também que ter disciplina é fundamental:

- “Saber dizer não”. Por mais que alguma ideia seja engraçada/legal, se ela não tiver a essência da marca, não serve para a mesma.

- Ser fiel à essência. Isso ajuda com que a marca preserve a sua essência, mesmo com as mudanças do mercado.

- Medir os resultados. É extremamente importante para ver se a marca está no caminho certo.

- Custos. Tentar fazer render com menos custos possíveis.

Com todos esses fatos, é possível ter uma noção de como a Ambev consegue mudar, mas sem alterar o seu DNA.

“Mudar, mas não mudar a essência - a linguagem que tem que evoluir.” - Daniel Wakswaser.

Criado por: 

Adriana Ji

Alexandre Xanthopoylos

Eduardo Macaroni

Jéssica Ribeiro

Julia Richieri

CSOS6B