"Criando marcas de alto valor agregado em mercados altamente competitivos"
O
palestrante
A palestra foi lecionada por Eduardo Lemos, Senior Brand Manager das marcas Trakinas e Belvita na Mondelēz International Brasil.
Eduardo é formado há 6 anos em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda pela ESPM-SP. Trabalhou em empresas como Santander, Nestlé e Garoto, e foi responsável pelo lançamento de Belvita no Brasil, pela Mondelēz.
A empresa
A
Mondelēz International está presente no país desde 2003, ano em que, ainda sob
o nome de Kraft Foods Inc, adquiriu a Q-Refresko SA, companhia líder em bebidas
em pó em todo o Brasil. Em 1996, assume o controle da Indústria de Chocolates
Lacta S.A. Posteriormente, a empresa adquiriu também a Nabisco e a Cadbury. No
ano de 2011, foi anunciada a divisão da Kraft Foods em duas companhias
independentes a partir de outubro do ano seguinte. E, assim, surgiu a Mondelēz
International, líder mundial em chocolates, biscoitos, balas e a segunda maior
em gomas, possuindo em seu portfólio marcas como Royal, Bubbaloo, Trakinas,
Bis, Philadelphia, Trident, Tang, Club Social e Belvita.
A marca
A Belvita, marca inserida no mercado de biscoitos, foi desenvolvida com foco na saudabilidade, forte tendência nos dias atuais. Composto por cereais integrais, vitaminas e presente em quatro sabores (mel e cacau, ao leite com aveia, coco e cereais, avelã e cacau), o produto preza também pela praticidade, embalado em packs individuais visando facilitar e adaptar a alimentação ao dia a dia agitado de seus consumidores.
O mercado
O mercado de biscoitos é o maior de Mercearia Doce no país, com faturamento anual de R$7,1 bilhões de reais, e consumo aproximado de 830 mil toneladas do produto por ano.
Possui o preço como fator crítico e determinante na compra do produto, além de uma distribuição de mercado muito pulverizada, considerando que as 3 marcas com mais presença caracterizam apenas 9% do share da categoria.
Alimentação brasileira
Belvita
tem como target os “life shapers”, consumidores entre 25 e 39 anos, de classe
AB, que estão “construindo seu futuro” (recém saídas da faculdade, começando um
novo emprego, tendo o primeiro filho, etc.), e às vezes encontram certa
dificuldade em conciliar o dia a dia agitado com uma alimentação saudável.
A
marca teve de entender esses desafios da alimentação de seu público, buscando
adaptar o produto à rotina do consumidor com uma oferta saudável, gostosa e
rápida. Procura fazer a associação do biscoito ao café da manhã, considerado
por 62% do target a refeição mais importante do dia que, porém, é feita
corretamente por apenas 37% deste.
Assim,
Belvita tenta mostrar uma “nova forma de café da manhã”, utilizando-se de
mensagens simples e didáticas, que tentam inserir o produto ao hábito do
consumidor, com todas as adaptações necessárias ao público brasileiro.
Como
resultados, a marca obteve um crescimento de 400% de sell out, apresentando
grande poder de conversão (60% dos que experimentaram, compraram) e, dessa
forma, obtendo expressivo ganho de market share.
O café da manhã
Com
o objetivo de entender melhor o foco de inserção da marca no café da manhã, realizamos
uma pesquisa no universo em que estamos inseridos a respeito da principal
refeição do dia, buscando mais a fundo os hábitos de alimentação de 50 pessoas,
entre estudantes da ESPM, colegas de trabalho e pessoas próximas ao convívio
diário.
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| Pesquisa feita após a palestra no dia 19/08/2013(clique para ampliar). |
CSO6A - Grupo 1
Beatriz Aoki
Camila Shoji
Gabriel Gutierrez
Isabela Martins
Ricardo Monteiro
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