Na última segunda, dia 14 de outubro, recebemos em sala de aula Marcelo Lobianco, vice-presidente executivo do IAB Brasil, professor da pós e Alumni ESPM. Tendo em mente os pontos principais de sua apresentação, montamos a seguir um mix de conteúdos (trazidos por ele e extras) que se relacionam aos temas abordados. O que ficou foi a inovação, o momento de transição que o mercado publicitário está enfrentando e a certeza de que é preciso tentar, testar, e otimizar sempre qualquer iniciativa no meio digital - vale o constante lema da Web: Always Beta, always testing.
O IAB
Atualmente o IAB Brasil apresenta uma cartela com mais de 170 filiados entre sites, portais, empresas de tecnologia, agências e desenvolvedores Web, líderes em seu segmento no país.
Caracterizada como uma entidade sem fins lucrativos, a IAB Brasil apresenta quatro principais missões: incentivar a criação de normas e padrões para o planejamento, criação, compra, venda, veiculação e mensuração de mensagens comerciais; desenvolver o intercâmbio de experiências e conhecimentos técnicos de seus associados; regulamentar as pesquisas e estudos que comprovem a eficiência da mídia interativa; promover a identificação de oportunidades de posicionamento da mídia interativa através de linguagem publicitária para atrair o interesse de anunciantes e profissionais da mídia tradicional.
Esses objetivos se desencadeiam baseando-se em três pilares que a organização considera essencial para garantir um reconhecimento externo: o conteúdo gerado, a educação provida ao público e os eventos realizados para seus afiliados.
Além disso, a IAB promove um intercâmbio, nacional e internacional, de seus conhecimentos técnicos e de suas experiências, através de cursos, palestras, publicações de artigos e pesquisas em que o resultado obtido seja de comum interesse para o mercado agregando maior valor à ele.
Perfil
A riqueza de experiências certamente colabora com a percepção que o palestrante tem do mercado enquanto profissional, e o ajudou a coordenar o curso de Marketing Digital Avançado pelo qual foi responsável na ESPM SP desde 2002 até 2012.
Histórico da Mídia no Brasil
Após se apresentar para a classe e brevemente descrever o IAB, Marcelo dedicou parte de sua palestra a um breve histórico da publicidade (mais especificamente da compra de mídia) no Brasil, de maneira a introduzir o assunto da mudança no mercado que mais nos é interessante.
A história da mídia no Brasil pode ser contada a partir da década de 1950, com a chegada da televisão ao país.
Em 1951 surgem os primeiros comerciais, que eram transmitidos ao vivo e, é claro, em preto e branco. Os intervalos eram irregulares, não havia tempos preestabelecidos. Isso segue até o começo da década de 1960.
De 1961 a 1970 há um avanço da TV, as redes passam a ser nacionais e surgem as padronizações dos espaços. Nessa época também são feitos os primeiros merchandisings.
A década que se segue, de 1971 a 1980, traz novos formatos, como as vinhetas e os “tops” (top de 5 segundos). A mídia começa a passar por desenvolvimentos técnicos, além de serem desenvolvidas mais pesquisas e se dar mais importância ao planejamento.
Os próximos anos, 1981 a 1990, trazem os planos de comunicação, que são pensados e realizados também graças à forte regionalização e à segmentação dos públicos.
As primeiras campanhas brasileiras para a internet surgiram entre 1995 e 1996, a princípio os métodos dos veículos tradicionais. Até os anos 2000, o espaço publicitário online começa a desenvolver suas próprias metodologias, métricas e características em geral.
A partir desse ano, as mudanças nesse meio se mostram rápidas e contínuas. Em 2003, as compras online começam a fazer parte da vida dos brasileiros mais modernos e em 2005 surgem os primeiros celulares e palmtops com acesso à internet, por exemplo.
Porém, o que mudou muito a forma como se interage com a internet foi a chegada da Web 2.0, em 2004. Junto com ela, chegou o Orkut, o primeiro site de rede social de grande sucesso no Brasil, que, após alguns anos, foi derrubado pelo Facebook.
Essa interação com os sites de redes sociais mudou bastante a forma de anunciar na internet. Esses sites coletam as informações dos usuários e vendem a empresas que buscam uma alta segmentação de público.
Além disso, os smartphones são cada vez mais utilizados. Neste ano, 2013, pela primeira vez, o número da venda desses aparelhos ultrapassou o número de aparelhos comuns. Isso significa um mercado para a publicidade de certa forma novo e crescente, que deve ser muito explorado nos próximos anos, o que ainda é suportado pelo conceito de Second Screen discutido abaixo, uma vez que os smartphones não são mais uma segunda tela, mas sim a tela principal.
Second Screen?
Second Screen, do inglês Segunda Tela, possui dois conceitos básicos.
O primeiro se refere a dispositivos eletrônicos, que seriam as segundas telas, para os quais é gerado conteúdo referente a algum evento que se passa na primeira. Exemplificando de forma simples, enquanto se assiste a certo programa de televisão, são criados conteúdos em aplicativos para smartphone que se relacionam diretamente àquilo a que se assiste na TV, tornando-se uma extensão do programa.
A segunda definição descreve o uso de várias telas ao mesmo tempo, não importando se os conteúdos se relacionam ou não. Enquanto se assiste à televisão, navega-se na internet em um notebook e se conversa por mensagens em um smartphone, por exemplo.
Ambas as definições tratam, de maneira geral, a televisão como primeira tela e smartphones, notebooks, desktops e tablets como segundas. Porém, isso se mostra ultrapassado hoje em dia.
Lobianco fez uma pertinente constatação em sua palestra: os programas de televisão não possuem mais a relevância de antes, o foco está principalmente nos aparelhos que se conectam à internet. Dessa forma, há uma inversão de papéis, tornando o que era first em second screen e vice-versa.
Esse fenômeno já é sabido e comentado por especialistas da área. A GigaOM, que possui conceituado blog de tecnologia, gigaom.com, trata deste assunto em uma matéria entitulada “Forget second-screen apps. Today, the TV is the second screen” (http://gigaom.com/2013/07/21/forget-second-screen-apps-today-the-tv-is-the-second-screen/). Nela, Janko Roettgers, jornalista e escritor especializado em tecnologia, ressalta como os Estados Unidos há tempos cria aplicativos para seus diversos shows,que, apesar da qualidade, ainda enfrentam um planejamento que erroneamente posiciona a TV como o centro do “universo televisivo”.
Ele argumenta que, apesar de pesquisas como as feitas pela Nielsen e Bureau of Labor Statistics, que dizem que os americanos assistem a muita televisão, as pessoas deixam a televisão como “plano de fundo de baixa atenção” enquanto arrumam suas casas, comem seus cafés da manhã, checam seus emails ou “fazem qualquer outra coisa que se possa fazer com a televisão ao fundo”. Diz, ainda, que a televisão se tornou a segunda tela, “proporcionando entretenimento adicional, enquanto interações importantes acontecem em nossos aparelhos móveis”.
Ao fim, Roettgers diz o que os produtores desses aplicativos tem que fazer: esquecer os “buzzwords”, que apenas atrapalham a compreensão de como as pessoas realmente consomem televisão, e sair do caminho, afirmando que os melhores aplicativos não são aqueles que tentam monopolizar as telas tratadas como segundas, mas, sim, aqueles que trazem utilidades adicionais a elas.
E agora?
Se pudéssemos condensar o que pensamos sobre a palestra do dia 14 em alguma frase, muito provavelmente ela seria "E agora?". Uma vez cientes da realidade do mercado, dos baixíssimos níveis de atenção do consumidor, da importância da segunda (SIC) tela, como, enquanto profissionais, respondemos a estes acontecimentos?
Certamente não com um comercial de 30 segundos.
Chegamos então a alguns princípios que podemos adotar enquanto profissionais, baseados nos exemplos de Marcelo e no que temos visto em aula e no mercado:
1.) Ser relevante
Marcelo Lobianco argumentaria - e esta é uma bandeira que o próprio IAB defende - criar publicidade relevante: conteúdo. Não adianta continuarmos tentando empurrar mensagens publicitárias guela abaixo do consumidor, é preciso envolver, encantar, interessar.
2.) Estar aberto ao diálogo
Como no case de Dell Hell, exemplo dado por Marcelo durante a palestra, é preciso estar cada vez mais atento ao atendimento que se dá ao consumidor, melhorar constantemente os canais de comunicação e o tempo de resposta a reclamações e ainda monitorar o que é dito sobre a empresa na internet. Agir como o Spoleto: não só apropriar-se do problema, como fazer algo a respeito.
3.) Inovar sempre
Não é segredo para nenhum de nós que a competição aumentou, não só por espaço prateleiras como também pelas "eyeballs" dos consumidores. É preciso, mais do que nunca, ser criativos, tanto em termos de plataforma e formato quanto de conteúdo.A lição que fica é a que não muda nunca. Quem vence a corrida é quem se modifica, inova, diferencia e está sempre em construção.
Quem está Always Beta.
Ana Luiza Cruz
Pedro Lazarini
Pedro Paulo Altieri
CSOS 6A
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