O emprego dos conceitos de sustentabilidade na construção de imagem de
marca
No dia 23 de Setembro de 2013, a ESPM recebeu o
professor Aparecido Borghi. Especialista em embalagens, trabalha atualmente no
Grupo Pão de Açúcar na parte de marcas próprias como Taeq, Qualitá e Casino.
O GPA é a maior empresa de varejo da América Latina,
contando com mais de 1800 pontos de venda. A companhia tem forte presença no
comércio eletrônico e opera outros serviços em suas lojas, tais como como
drogarias, restaurantes, itens para casa, entre outros, a fim de proporcionar
mais “qualidade, praticidade e comodidade” aos seus clientes. Além do próprio
Pão de Açúcar, o Grupo conta com as marcas Extra, Assaí, Pontofrio e Casas
Bahia.
Contexto
Dos anos 60 para 2013 a população quase dobrou e o
consumo cresceu seis vezes, fazendo com que 16% da humanidade seja responsável
por 75% do consumo. Com a ascensão da classe C no Brasil, a tendência é que o
consumo só aumente.
Essa realidade gera grandes impactos negativos como
poluição, disperdício, mudanças climáticas, violência devido a falta de divisão
de riqueza, entre outros. De acordo com o site “Pegada Ecológica”, se todos fossem americanos, seriam necessários
quatro planetas Terra para sustentar esse estilo de vida.
Dualidades
O cenário atual retrata diversas dualidades, tais
como Riqueza/Pobreza, Escassez/ Desperdício e Fome/Obesidade. Dentre essas, a
questão mais abordada na palestra foi a do desperdício, justamente por estar
altamente atrelada ao mercado em que o GPA se encontra.
Sabe-se que 57,41% do lixo é matéria orgânica, o
que significa que perdemos ⅓ de tudo o que é produzido em termos de alimento. Se
eliminássemos apenas o evitável se limitando aos EUA, economizaríamos 40
trilhões de litros de água em irrigação.O importante, portanto, é acabar com o
desperdício e não com as embalagens. Para isso, afirma Aparecido, “precisamos
modificar nossas ações cotidianas de
consumo, base da questão da sustentabilidade”.
O desperdício de materiais/produtos (6,7 milhões de
toneladas p/ ano) pode ser dividido em 3 diferentes classificações, conforme
abaixo:
- 61% Desperdício evitável
- 19% Desperdício possívelmente evitável (ex: casca de pão)
- 19% Desperdício inevitável (ex:carcaças, cascas de fruta)
Consumo
Será que precisamos de um Iphone novo a cada versão?
Cada processo de consumo representa uma
possibilidade de mudança, e por isso ele costuma ser repetido incessantemente.
Nesse cenário, o consumidor é o centro de tudo e é ele que tem o papel e poder
transformador. “Nosso objetivo é sempre agradá-lo, satisfazendo suas
necessidades”, diz Borghi. No entanto, percebe-se que cada vez mais os
consumidores estão exigindo produtos mais sustentáveis, e essa nova atitude é
uma influência positiva no mercado e no mundo. É possível que com o tempo
outras práticas sejam adotadas como, por exemplo, comprar menos de forma a
diminuir a produção dos fabricantes e evitar o desperdício. Mas ainda estamos
longe de atingir um cenário plenamente satisfatório. Segundo o professor,
faltam três fatores muito importantes:
- Motivação para a mudança de atitude
- Informações suficientes e claras
- Oportunidades para que que se possa adotar hábitos de consumo sustentáveis.
Aspectos atitudinais do consumidor
Dentre os brasileiros, 44% afirma praticar o
consumo sustentável. No entanto, apesar de se preocupar com o meio ambiente, o
brasileiro faz pouco. Segundo Borghi, as três coisas que as pessoas estão
dispostas a fazer são: diminuir o consumo de energia elétrica, diminuir o
desperdício de água e separar o lixo.
Quanto às empresas, estas operam em função da PNRS
(Política Nacional dos Resíduos Sólidos), na qual a logística reversa obriga a
junção dos elos do processo de fabricação/distribuição/consumo. Assim, torna-se
função da empresa recolher os resíduos causados pelos seus produtos.
Mas vale lembrar que uma empresa “verde” depende do
todo (não adiantar diminuir certas etapas sem pensar no processo completo).
Para identificar a redução de impacto, faz-se a análise do ciclo de vida. Já
para o consumidor, o impacto vísivel está na embalagem e na disposição.
Sustentabilidade e as Marcas
Hoje em dia, as
marcas que querem ser relevantes precisam ser responsáveis com os desafios de
hoje, principalmente quando esses envolvem questões sustentáveis. A marca
própria do Grupo Pão de Açucar, Taeq, que tem cerca de 800 produtos em seu
portfolio é um exemplo de marca que se preocupa com o meio ambiente e que
transparece essa preocupação como essência de marca. 20 % das embalagens
celulósicas da marca são provenientes de um ciclo verde de produção. Para
manter o controle nesse processo é importante manter a rastreabilidade do
mesmo que garante que tudo está correndo da forma correta por meio de
auditorias e notas fiscais. Isso garante pequenas coisas que fazem a diferença
ao final do processo, como ,por exemplo, a certeza de que as gráficas envolvidas
estão utilizando papéis reciclados para as embalagens da marca.
Essa iniciativa
rendeu frutos à marca com o 10o prêmio ABRE na categoria Embalagem Sustentável
em 2010 e o ouro no Dupont Packaging Awards em 2012, um dos mais importantes
concursos de tecnologia e embalagem do mundo.
O
Pão de Açucar também foi pioneiro em outra iniciativa sustentável relacionada a
reciclagem de lixo. Foi a primeira rede de varejo a oferecer coletores de
material reciclável para seus clientes (na cidade de São Paulo o material
coletado nos pontos de venda chegou a corresponder a 20% do total arrecadado na
cidade inteira). Além da preocupação com o meio ambiente, a ação também tem
cunho social, pois todo o material separado é doado para as cooperativas de
reciclagem e não vendido como ocorre geralmente.
Ciclo de vida
Matéria prima + outros materiais → processamento da MP → convertedores →
pordução produto → distribuição → varejo - REUSO - consumidores → reciclagem
(compostagem incineração, aterro, lixão)
Flávia Ayres
Julia Lima
Marina Lourenço
Nathalia Andrade
Virginia Rabinovici
CSO 6A
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