Empresa: I-PROSPECT
Palestrante: Gustavo Macedo – Gerente de SEO, formado em Publicidade, Propaganda e
Marketing / exerce profissão no cenário digital
Palestra: O Universo Digital
“A Internet não é uma
rede de computadores. A Internet é uma rede de pessoas.”
O palestrante Gustavo Macedo, gerente de SEO (Search Engine
Optimization), explica a importância da ferramenta SEO e de como isso é
aplicado para otimizar a visibilidade das Marcas dentro da web.
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| Palestra de Gustavo Macedo na ESPM |
O cenário atual no Brasil
O mercado brasileiro representa um cenário forte dentro da
internet. O país é 3º maior de
usuários ativos na web, ou seja, de indivíduos que estão tanto gerando quanto
consumindo conteúdos na web. A publicidade hoje, representa cerca de 11,4% da
internet, uma fatia considerável a ser explorada através dos formatos de
divulgação existentes da web. Os
gastos em publicidade para o próximo ano está a cerca de 28 bilhões de reais
segundo a empresa Google.
O E-commerce
Os brasileiros estão cada vez mais gastando pela
internet. O ticket médio, ou seja,
a quantia média de gastos com compras on-line por pessoa está passando de 350
para 359 reais. O maior segmento é
a de moda e acessórios, antes dominado pelos eletrodomésticos e de
informática. A tendência, no
entanto, é que outros segmentos também se figurem dentro desse cenário.
Relacionamento Digital
Até a década passada, estava em voga a web 1.0, chamada de
Era da Informação. Nesse momento
da web, havia somente o consumo de conteúdo. Diferente disso, a web 2.0 possibilita não só o consumo, mas
a produção de conteúdo, abrindo margem para que o internauta interaja de
maiores formas dentro da internet.
O compartilhamento, curtida, exposição da opinião a cerca de algum
produto e/ou serviço são uma das formas mais comuns de interação e
relacionamento do consumidor e marca dentro do universo on-line, marcando uma
participação ativa. Por conta disso, surgiram novos formatos de mídia, ou seja,
houve mudança no jeito de se comercializar na internet. Devido a essa intervenção maior do
público na web 2.0, as marcas tiveram que se adequar a uma nova forma de vender
e oferecer seus produtos. O resultado disso foi a humanização das marcas, ou
seja, aproximação e uso do apelo emocional a fim de obter o “good will” de seu
público.
Marketing 3.0 e a humanização das marcas
A missão do marketing 3.0 é estabelecer um elo com o seu
cliente. A partir do momento que nasce um bom relacionamento entre a marca e o
consumidor, eles próprios farão sua publicidade. A humanização das marcas faz
com que o consumidor crie um relacionamento mais próximo com as marcas, tendo
como grande vantagem a geração de conteúdo publicitário, especialmente dentro
de redes sociais, feito pelo próprio consumidor - lembrando que conteúdos de
mídia conquistada possuem sempre maior credibilidade perante ao público. Para
tornar a humanização das marcas possível, estas começaram a carregar valores
humanos dentro de seu DNA, abordando seu consumidor de maneira diferente,
fazendo-o acreditar no que a marca tem a oferecer, uma vez que ambos partilham
dos mesmos valores.
Storytelling
Uma das técnicas utilizadas na humanização da marca é o storytelling. O storytelling significa contar histórias aproximando os sentimentos
das pessoas a uma marca ou a situações ligadas à ela. Um exemplo extremamente
bem sucedido de storytelling é o
vídeo criado pela operadora de
celular Vivo que conta a história da musica “Eduardo e Mônica”, do grupo Legião
Urbana. Em nenhum momento o vídeo fala de produtos ou serviços oferecidos pela
marca, ele apenas conta uma história com a qual todos conseguem se identificar,
trazendo, de maneira discreta, a
mensagem de que a Vivo está lá para facilitar nossas relações. Como resultado,
tem-se uma maior identificação do consumidor com a marca e o vídeo foi
extremamente compartilhado nas redes sociais.
A demanda do mercado digital
O
primeiro passo para entender a demanda desse novo mercado, é entender as
pessoas que fazem a internet ser o que ela é hoje. Para isso, é importante
compreender como funciona a cultura da internet.
Cultura
da internet
A
cultura da internet é aquela que faz com que estejamos o tempo todos
conectados, pelo notebook, por um tablet ou pelo smartphone. Sempre
produzindo, curtindo, compartilhando e/ou reformando o conteúdo. Seja um vídeo,
uma foto, ou uma frase. É desse momento que surgem os Memes. Mas o que seria um meme?
Caracterizado
por sua alta e rápida difusão, os memes
são apropriação de um conteúdo pelos internautas, que é divulgado à exaustão
pelos mesmos. Esse conteúdo pode ser fruto de uma situação, como o alto preço
dos tomates no começo do ano, de vídeo que vazou, como da Fran de Goiânia, ou
algo publicado, como as fotos da Nana Gouveia sobre o desastre em Nova Iorque.
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Alguns dos temas abordados, em sentido horário, começando topo esquerda: imagem por internauta satirizando o preço do tomate; blogueira apoiando Fran de Goiânia; foto publicada por Nana Gouveia que virou meme; apropriação da foto da Nana sobre desastre no Paquistão; usuários satirizando o vídeo que vazou da Fran de Goiânia; sátira sobre o preço do tomate.
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Nesse
cenário de intensa produção online, surgem usuários que se esforçam para
apresentar um conteúdo, profissionalizando essa emissão. A vantagem de
profissionalizar-se é a possibilidade de parceria com uma ou mais marcas. Um
produto bem finalizado, acaba gerando maior interesse das marcas. Mantem-se a
linguagem online, e se adapta o conteúdo ao da empresa. Como o canal Porta dos
Fundos, que traz vídeos super bem finalizados com várias referências a marcas,
possibilitando muitas parcerias.
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| Vídeos do Porta dos Fundos (1) sátira sobre o Spoleto, (2) sátira ao programa da GNT, (3) sátira sobre o modelo de compra coletiva do Peixe Urbano, (4) recente merchandising eletrônico da Itaipava. |
Mas, como o próprio canal Portas dos Fundos faz, muitos internautas criam conteúdo ligados a marcas, conteúdo que nem sempre é positivo. Qualquer pessoa pode criticar uma empresa, criando uma situação extremamente negativa. Mas a situação pode ser revertida com a resposta rápida e certeira. É necessário conversar com o consumidor, de forma aberta e transparente sobre a situação, tentando minimizar a recente imagem negativa.
O
feeling de lidar com o consumidor é algo a ser desenvolvido pelas empresas, que
querem um consumidor próximo e apaixonado pela marca. Ao mesmo tempo, as
marcas têm que defender, constantemente, sua reputação. É preciso muito jogo de
cintura, pois todos estão acompanhando o que acontece online – assim que a
marca recebe a crítica, cria-se uma expectativa do público que aguarda o passo
de defesa da marca. O que for falado pela marca, será discutido por todos.
Assim, a estratégia deve ser bem pensada, para gerar a divulgação positiva de
sua imagem.
O
que é divulgado nas redes não é apenas o que acontece nas redes. Muito do mundo
offline é absorvido pela cultura da internet, que é o lugar em que acontecem os
grandes debates. Esse fenômeno é possibilitado, principalmente pela segunda
tela. Por exemplo, ao assistir TV ou ir ao cinema é comum que as pessoas
estejam, simultaneamente, utilizando o computador ou o celular. Assim, a
internet se torna a segunda tela de reposta para todos usuários, o offline é
transmitido para internet com comentários e perspectivas.
Comentários
sobre a novela, sátiras de programas e até busca de desaparecidos e bandidos
são exemplos recorrentes de incorporações do mundo real para o virtual.
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| Febre das latinhas de Coca-cola com nomes e paródias de usuários sobre o encerramento da novela da Globo Avenida Brasil são exemplos de migração do universo off-line para o online. |
E a recíproca é verdadeira. O movimento inverso, começando no online e repercutindo no offline, também é bem comum. Como a dança gang-gang style, do artista coreano, que começou iniciou a fama internacional com o canal Youtube.com. Em pouco tempo, o estilo se difundiu, sendo apresentado em festas, programas de televisão, e em muitas outras versões na internet.
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Imagens gang gang style original e paródias do público.
Temas
mais sérios também podem iniciar os debates na internet. Caso recente, foram as
manifestações pelo aumento da tarifa de ônibus. Iniciadas no Facebook e no
Twitter, as grandes mídias offline rapidamente divulgaram a indignação da
população dando força ao movimento.
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Na época das manifestações, manifestantes em apoio (contando até com o criador do Facebook).
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| Ferramenta do Google avaliando as pesquisas dos usuários sobre as manifestações. |
Algumas
marcas conseguiram fazer bons negócios com essa estratégia. Por exemplo, no
caso da propaganda a Luísa está no Canadá: O Decolar.com anunciou no twitter
pacotes de viagem ao Canadá para visitas a Luísa; O Yázigi promoveu, em
especial, seus cursos no Canadá; muitas imobiliárias criaram paródias ou
contrataram a própria Luísa como garota propaganda de seus produtos.
A junção do online com o off-line propicia muitas possibilidades vantajosas. As marcas devem manter seus olhos abertos para embarcar nelas, podendo aumentar seu market share.
Ambiente Competitivo
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| Da esquerda para direita, sentido horário, todos aproveitando a fama da Luísa no Canadá: (1) tweet da Decolar sobre a promoção; (2) imobiliária embarcando na história da Luisa; (3) promoção do Yázigi; (4) a própria Luísa em São Paulo. |
A junção do online com o off-line propicia muitas possibilidades vantajosas. As marcas devem manter seus olhos abertos para embarcar nelas, podendo aumentar seu market share.
Ambiente Competitivo
A
maior competição hoje na internet não é com outras marcas, mas sim com as
outras coisas que chamam a atenção dos consumidores. O consumidor hoje, por
conta da quantidade de informações que o atinge, não se prende muito aos
conteúdos, a não ser que esses se destaquem. Além disso, as pessoas utilizam
mais de uma plataforma simultaneamente na maior parte do tempo. Quase 40% das
pessoas assistem TV enquanto acessam a internet, por exemplo.
Outro
fenômeno que pode se perceber no comportamento multiplataforma dos usuários é a
migração entre os aparelhos. Como grande parte dos sites no Brasil não está adaptados
para o mobile, muitas pessoas iniciam a navegação nesse dispositivo, mas
continuam em outras plataformas.
Junto
a esse despreparo em relação às mudanças que vem acontecendo, outro fator que
prejudica a interação dos consumidores com as marcas é o novo paradigma de
mídia. Além da mídia paga
tradicional que conhecemos, surgiram dois outros pilares, os quais a maioria
das empresas não aprendeu a lidar. A primeira delas é a proprietária, que
corresponde as plataformas as quais elas possuem, como sites, contas em redes
sociais e aplicativos. A outra é a “Earned”,
termo em inglês para merecida, que é a mais rica de todas, porque ela é
espontânea e imparcial, que da credibilidade ao conteúdo. Trata-se do conteúdo
publicado sobre a marca através dos consumidores.
Por
isso, é importante as marcas saberem utilizar todas essas mídias para
estabelecer um bom relacionamento com os seus consumidores. Cada plataforma de
conteúdo tem a sua função, e a maneira como as pessoas interagem com cada uma
delas é diferente. Cabe a empresa entender o papel de cada uma, tentando
entendo qual tipo de informação ou conteúdo os consumidores buscas nas
diferentes plataformas.
O marketing contínuo
Atualmente, torna-se um diferencial para as empresas a execução do marketing contínuo. Não temos apenas compra de mídia (o básico do século XX), claro que ela ainda está presente mas é preciso um esforço a mais para ficarmos sempre atentos com tudo que está acontecendo.
Todas as novas plataformas de comunicação existentes
atualmente (microblogs, sites de busca, sites de vídeos e-commerce, etc.) mudam
a maneira de consumo das pessoas. A opinião do consumidor se torna
suscetível ao impacto que essa
mídia faz. Tudo o que acontece na internet, de forma bastante significativa,
manipula a maneira em que as pessoas procuraram e consumem determinado produto
ou serviço.
Possuir um monitoramento constante do que ocorre nessas novas plataformas de comunicação é imprescindível. Para que tal trabalho possa ser realizado com eficácia, existem diversas ferramentas:
- · Google Analitics: É um web analitics que tem a função de monitorar o número de visitas em um site e todo o caminho percorrido pelo consumidor dentro da página. Por exemplo, permite seu usuário, saber de qual site o internauta veio, quantas páginas acessou, quanto tempo permaneceu e para qual site saiu.
- · Google Trends: São gráficos que mostram um curso diante de toda a comunicação gerada a partir de um buzz feito na internet .
- · AddWords: Também conhecida como links patrocinados, esta ferramenta permite que você compre links que aparecerão na lateral de determinada página de acordo com o assunto que foi pesquisado.
- · Google Master Plus: É a ferramenta que mostra quanto o seu site está preparado para a busca. Quando algum usuário estiver fazendo uma pesquisa, o seu site será apresentado, terá relevância para o consumidor? Caso não seja, porque ele não foi apresentado ? Esta ferramenta dá insights de como melhorar o seu site na busca, tanto na busca por computador como na busca mobile.
- · Youtube Insight: Se a marca produz vídeos, essa ferramenta mostra o quanto eficiente é a campanha e qual a capilaridade alcançada, além de quantas vezes o vídeo foi curtido ou compartilhado.
- · Facebook Page Insights: tem quase a mesma função do youtube insights mas a análise é feita para a FanPage no Facebook. Avalia a eficiência dessa FanPage.
Dentro do mercado digital é preciso
conhecer muito bem seus consumidores. É essencial entender de que forma podemos
criar engajamento, aumentar a participação e a interação com a marca. O
profissional de marketing deve buscar a intensificação das ações nas redes
sociais: contar histórias, estimular o diálogo, chamar o consumidor para
desenvolver o produto junto a marca.
Quanto mais próximo o conteúdo estiver da
realidade do cliente, a probabilidade de ser compartilhado aumenta
radicalmente. Além disso, por ser um mercado que se apresenta em constante
mudança, não se pode deixar de inovar e arriscar. Deve-se pensar no “erro” como
um aprendizado. A internet caminha a passos largos e a mudança ocorre do dia
para noite, tanto na tecnologia como no usuário que a utiliza. A inovação é imprescindível.
GRUPO 7 - CSOS 6A
Ana Carolina Maccioni
Cecília Sampaio
Fábio Yancovitz
Hye Kim
Juliana Salles
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