Por: PAULO ROBERTO ACHE
O que é Marketing
de guerrilha?
É um termo usado para ações que
usam estratégia de ataque e recuo rápido. É mais tático (ação) do que
estratégico (plano). Começou a ser usado entre 1910/30, com Eduardo Bernays
(sobrinho de Freud) que realizou a primeira ação de guerrilha no marketing e
comunicação, trabalhando para um fabricante de cigarros que queria
desmistificar o cigarro para o público feminino, fazendo com que elas pudessem
fumar publicamente assim como os homens.
Através de um estudo realizado por Bernays, usando os
conceitos das teorias de Freud sobre ego, superego e ID, criou-se o slogan
“tochas da liberdade”, associando o cigarro com poder, libertação e
independência. Para disseminar esse conceito foi feita uma ação durante um
grande evento de rua, trazendo mulheres jovens fumando cigarro em público. Essa
tática gerou muita repercussão com
o auxílio da mídia da época, que reportou o fato para o país todo, espalhando o
slogan de liberdade para a população e fazendo com que o cigarro se tornasse símbolo
de poder para as mulheres.
Dessa
maneira, é possível perceber que a essência do Marketing de Guerrilha é propor
ações de baixo custo e alto impacto. Segundo Conrad Jay Levinson, maior teórico do assunto em questão, as
principais características do marketing de guerrilha são:
1.
Precisa de poucos recursos financeiros, e um alto teor de
inovação, criatividade e coragem.
2.
Praticar o mkt de guerrilha significa sair do óbvio, do
convencional, e conseguir uma ação totalmente flexível;
3.
Essa ação possibilita muita interatividade (participação,
experiência, engajamento, relação afetiva entre consumidores e marca);
4.
É uma atividade muito democrática, pois assegura que
empresas com poucos recursos conquistem níveis de visibilidade comparáveis aos
obtidos por organizações de grande porte.
O marketing de guerrilha deve ser utilizado para
complementar o composto
promocional: Relações Públicas, Marketing direto, Assesoria de Imprensa e
Internet.
Ele está associado a conceitos de atividades bélicas não convencionais, com
estratégias baseadas nos seguintes pressupostos:
1.
Inexistência de regras fixas ou normas pré-estabelecidas;
2.
Não utilização de meios convencionais de enfrentamento (não
é grande mídia, não é onde estão seus principais concorrentes, é alternativo)
3.
Grande mobilidade e flexibilidade para redirecionar as
ações;
4.
Fator surpresa é o diferencial, e é fundamental;
5.
É muito bom para clientes pequenos, que não tem muita verba
mas que querem chamar a atenção de seu público.
O Greenpeace sempre realizou
grandes e ruidosas ações de Guerrilha. Em uma delas, quatro pessoas subiram no
Cristo Redentor e estenderam uma mensagem de preservação do futuro do planeta,
sem autorização de nenhum órgão regulamentador. Causaram alvoroço e buzz,
atingindo o objetivo da ação.
·
Tipos de
ações
Emboscada:
atividades que, via de regra, são utilizadas em ocasiões onde é possível
observar grande concentração de pessoas (eventos, feiras, competições) onde há
presença ou participação de agentes patrocinadores, e situações que facilitem
ou viabilizem a realização de contra-ataques ou respostas de qualquer natureza.
O sucesso dessas ações dependem, em grande parte, do fator surpresa e do
correto aproveitamento de eventuais coberturas da mídia. Elas dependem de
conhecimento e acompanhamento das atividades da concorrência.
A emboscada é basicamente aguardar
a comunicação do concorrente gerar visibilidade e depois se aproveitar dessa
mídia, sem gastar verba igual a empresa competidora gastou. Se aproveitar da
estrutura, de um patrocinador, de um investidor, sem combinar nada com eles,
através de ações aleatórias e de fácil modificação.
Exemplo:
A ONG Peta frequentemente realiza
emboscadas em desfiles de moda pelo mundo, invandindo passarelas para protestar
contra o uso de peles pelos estilistas. Na foto abaixo, uma ativista invade
passarela do desfile da marca DKNY, em 2008.
Brandalism: (marca+vandalismo)
– é um tipo de ação de emboscada que envolve a ação de indivíduos ou grupos que
fazem propagandas, em mídias desutilizadas, com críticas a marcas que valorizam
o consumismo ou tenham atitudes consideradas negativas pelo senso comum. Ex: Um
outdoor, criticando o trabalho escravo nas fábricas da marca Zara.
Intervenção
Urbana: Ações de relação direta com manifestações artísticas de
qualquer natureza (esculturas, grafites, instalações, etc). Sua utilização se
dá através de bases comerciais e mercadológicas,
proporcionando grande visibilidade para a marca por quebrar a rotina do
cotidiano urbano, normalmente impessoal, corrido e agitado, criando um frisson
nos espectadores. Essas ações podem ser desenvolvidas com critério e,
principalmente, respeitar as normas legais vigentes.
Exemplo:
Para alertar a população sobre o problema, faixas
de pedestres em ruas movimentadas ganharam telas gigantes em forma de árvore
sem folhas. Em ambas os lados das calçadas foram colocadas almofadas com tinta
verde de secagem rápida e laváveis com água. A medida que os pedestres
atravessavam a rua, as pegadas formavam folhas na árvore. A campanha ganhou o
Leão de Ouro Cannes na categoria design.
Blitz: Significa
“guerra relâmpago”, faz parte de uma doutrina militar e, em nível operacional,
se relaciona ao uso de forças móveis para ataques rápidos. A eficácia dessa
ação depende da utilização combinada de elementos que fazem parte do conceito
de blitz - surpresa, rapidez e agressividade.
As atividades baseadas nesse
conceito exigem um bom planejamento operacional e logístico, além do uso
correto de elementos e materiais que possam causar impacto nos locais alvos da
ação. Exemplos desse tipo são ações que duram apenas um dia, com alta
mobilidade e que podem ser desmontadas rapidamente. São frequentemente realizadas
em praias, como o caso da marca Havaianas, que distribuiu bóias gigantes em
forma de chinelos para os banhistas, em um dia de verão.
Exemplo:
A Coca Cola planejou no Brasil e
nas Filipinas em 2011 uma ação de guerrilha em modo ‘Blitz’. Um ‘caminhão da
felicidade’ passou por diversas cidades brasileiras, despertando a curiosidade
do público impactado pelo seu gigante botão vermelho. Ao apertá-lo, algum
prêmio – não necessariamente ligado aos produtos Coca Cola - saía do caminhão
para o participante, remetendo a ideia da propagação da felicidade pela marca.
Performance: Modalidade
de arte ligada a atividades teatrais, musicais, poesia e etc. Seu uso em ações
de guerrilha vem sendo realizadas com grande sucesso. Ao contrario do conceito
de happening (imprevisibilidade, participação efetiva do publico e etc) as
atividades de guerrilha que utilizam a performance devem ser bem estruturadas,
podendo ou não envolver o público alvo na ação. Como essas atividades devem ser
elaboradas a partir de roteiros bem definidos, é possível replicar as ações em
outros momentos ou locais.
Exemplo:
Para
divulgar sua nova fragrância feminina, a italiana Diesel preparou uma ação de
guerrilha de performance. Após promotoras de venda aplicarem o perfume em
algumas mulheres da rua para teste, elas passavam a receber diversos elogios
dos homens na rua, atores da marca. Música no saxofone, tapete vermelho, flores
e pedido de casamento: a ideia era envolver a mulher em um cenário e contextos
teatrais e hiperbólicos, para que ela sentisse o poder daquela fragrância
provada. O vídeo case pode ser assistido em: http://www.youtube.com/watch?v=OVTiMjB-hZg
Buzz
Marketing: Pode também ser chamado de Marketing do Bochicho, ou
Marketing Boca a Boca. Visam estimular de forma deliberada comentários de
diversas naturezas sobre produtos, empresas e pessoas.
Os vetores disseminadores dos
comentários devem possuir algum tipo de poder de influência ou credibilidade
(comunicadores, especialistas, opinion makers, etc).
Atividades de buzz marketing não
têm necessidade de uma clara identificação do agente responsável pela ação, e a
eficácia depende da forma com que o fato é gerado/criado. Essa ação pode ser
desenvolvida nas colunas sociais, eventos, nas comunidades de relacionamentos e
na própria mídia.
Exemplo:
O canal de humor do Youtube ‘Porta
dos Fundos’ realizou um vídeo satizando o restaurante Spoleto e sua forma de
apressar o cliente a fazer sua escolha. Por ser um canal muito influente, a
ação gerou um buzz a princípio negativo para a marca Spoleto, que soube
espertamente se aproveitar da situação e produzir dois outros vídeos em
sequência com o Porta dos Fundos, satirizando ela mesma. Esse buzz em torno da
empresa a estimulou a modificar de alguma forma seus serviços. O primeiro vídeo
pode ser conferido em: http://www.youtube.com/watch?v=Un4r52t-cuk
Viral: As atividades do viral estão muito próximas ao
Buzz Marketing, porém o viral se utiliza, necessariamente, de suportes dotados
de recursos tecnológicos para se espalhar. O contexto e o timing são
fundamentais para o sucesso da ação. O viral não deixa claro a existência de
interesse comercial em torno da ação realizada.
O começo da ação é lento e
apresenta baixos níveis de abrangência. Com o passar do tempo o ato gerado
tende a adquirir grandes proporções. Parte do sucesso da ação de mkt viral vem
do fato que o conteúdo é criativo e
compartilhado espontaneamente, além de contar com a presença em diversas
plataformas de comunicação
Exemplo:
Para
mostrar que a cada quatro minutos uma área equivalente a um campo de futebol é
desmatada no Brasil, essa ação da WWF Brasil mudou gradativamente a cor do
gramado durante uma transmissão ao vivo. Aconteceu no jogo Brasil x Dinamarca,
pelo Torneio de Futebol Feminino, exibido pela Band em dezembro do ano passado
e foi altamente disseminada na internet. A ação pode ser conferida em:
http://www.youtube.com/watch?v=NY41dVYS_-U
Sniping:
São ações utilizadas com o
apoio/suporte de personalidades e/ou formadores de opiniões, que podem ocorrer
em vários segmentos de negócio como esportes, moda, cultura, entre outros. A
escolha dessas personalidades devem ser feitas com base na visibilidade dos
agentes em seus respectivos ambientes, e essa ação deve ser desenvolvida de
forma natural e espontânea.
Não é preciso determinar período ou
etapa para o cumprimento dos objetivos propostos, e os resultados podem ser
dimensionados através do volume de vendas, do aumento do marketing share e de
repercussões de qualquer natureza.
Exemplo:
Todo ano, as grandes personalidades
que freqüentam os diversos tipos de tapetes vermelho pelo mundo, a exemplo do
Oscar, Met Gala, VMA e Grammy, são disputadas pelas poderosas grifes de moda
globais para as vestirem. As marcas selecionam os
artistas que são compatíveis com seu posicionamento e estratégia. É uma ação
muito rentável e aquecida, devido a alta visibilidade e o retorno em mídia
espontânea para a marca patrocinadora.
