O Lado Verde do Pão de Açúcar

No dia 23/09 recebemos o palestrante, gerente de embalagem e sustentabilidade do Grupo Pão de Açúcar, Aparecido Borghi.

No inicio da palestra ele apresentou o Grupo Pão de Açúcar e todas suas marcas, sendo elas: Pão de Açúcar, Extra, Assai, Casas Bahia, Ponto Frio, Barateiro, Partiu Viagens, Conviva, Taeq, Qualitá, Casino e Finladek. Ele nos informou que o Pão de Açúcar faz lançamento anual de 600 novos produtos, ou seja, há pelo menos quatro lançamentos por dia nas lojas.

Após a apresentação da empresa ele atentou-se a explicar sobre a sustentabilidade apresentando diversos conflitos que permeiam esse tema. Os slides faziam referência ao fato de que não precisamos salvar o Planeta, mas sim salvar a humanidade, pois o planeta irá sobreviver com a escassez dos recursos, no entanto, os prejudicados serão os seres humanos.

O termo que marcou essa parte da palestra foi: “Mega cidades, Mega Problemas”, o grande desafio, portanto, é dar conta dos problemas que cercam a sociedade.

A prioridade corporativa do Pão de Açúcar não é ser classificado apenas como um mercado que é totalmente sustentável, isso porque para você ser um mercado que receba esse titulo você precisa comprovar através da cadeia de produção que todo o processo para a produção de um determinado produto possui estratégias de redução nos impactos ambientais. Logo, o Pão de Açúcar deseja sim desenvolver a consciência sustentável nos seus clientes, pois são as pessoas que precisam entender o que está acontecendo com o planeta para tomar suas próprias decisões. E assim cobrar das empresas uma postura responsável. Para isso o consumidor precisa sair da posição de inércia, tomar consciência dos problemas ambientais, verificar alternativas e meios para bloquear esse processo e após isso, ser um disseminador de sustentabilidade.

Há apenas uma marca do Pão de Açúcar que assume e comprova através do seu processo ser sustentável e ela está sendo usada para conscientizar os clientes. A marca chama-se Taeq e possui produtos que são mais saudáveis, há a linha light dos produtos que apela por uma alimentação mais saudável e o preço costuma ser um pouco mais alto em relação aos produtos ofertados por eles da marca Qualitá. O processo que comprova a marca Taeq ser sustentável chama-se ciclo verde. O processo consiste em pegar as embalagens de papel e papelão descartadas nos postos de reciclagem dos supermercados Pão de Açúcar, levar para uma empresa que transforma aquela embalagem em papel e após isso ela vira a embalagem de papel reciclado Taeq que armazena os produtos. 

Ciclo Verde

Esses produtos após serem consumidos tem sua embalagem descartada no postos de reciclagem dos supermercados Pão de Açúcar e dessa forma o ciclo verde se fecha e há, portanto, como comprovar que esse é um produto sustentável.

Desafios para o futuro.

O planeta tem recursos finitos, porem demanda infinita escassez versus desperdício acaba gerando conflito. As tentativa de reciclagem, produzir menos embalagens e embalagens renováveis não tem muita relevância, pois não resolvem todos os problemas. Por isso, o Pão de Açúcar quer entregar aos clientes um produto alem da embalagem verde, ele quer entregar uma conscientização de como ser sustentável. O consumidor necessita de motivação para agir diferente, informações suficientes e claras e oportunidade para adotar hábitos de consumo voltados para a sustentabilidade. 

De acordo com o Palestrante, o Brasileiro se preocupa com o meio ambiente, mas ainda faz pouco. Ele não paga com "dinheiro" produtos ambientalmente corretos, mas está disposto a tomar atitudes sustentáveis que não "doam" no bolso.

Em suma, o Pão de Açúcar deseja tornar o consumidor consciente para esse ser capaz de cobrar das empresas uma postura sustentável e fazer desse mundo um lugar para a humanidade viver.

Grupo CSO 6C

Juliana Chiarella

Juliana Fantini

Kaue Preto

Loreny Roth

Rafael Domingos

O emprego dos conceitos de sustentabilidade e a construção de imagem de marca

O que o GPA tem feito no sentido de sustentabilidade para agregar valor a marca?

O professor Aparecido Borghi trabalha com marcas próprias, fornecedores, embalagens e sustentabilidade no Grupo Pão de Açúcar, além de dar aula na pós-graduação da ESPM. Com sua experiência de mais de 20 anos de trabalho com embalagens, é um grande nome quando o assunto é sustentabilidade.

Desde os anos 60, a população mais do que dobrou e o consumo, sextuplicou. Já estamos usando mais do que a capacidade do planeta de se regenerar e a tendência é consumir cada vez mais. Com a ascensão da classe C, o Brasil, passou a consumir muito mais. Se outros países muito populosos, como a Índia e a China também passarem por essa transformação, teremos um consumo desenfreado. De acordo com Borghi, se todos os países consumissem como os EUA, precisaríamos de 4 planetas para suprir a demanda.

Esse contexto remete aos ensinamentos de Gandhi: “A Terra tem o suficiente para todas as nossas necessidades, mas só para o realmente necessário”.

O planeta vai aguentar. E nós?

Feliz ou infelizmente, esse cenário está longe da realidade. Apenas 16% da humanidade é responsável por 78% do consumo. Essa desigualdade se mostra ainda mais frustrante quando levamos em conta que um terço de todo alimento produzido no mundo é perdido, e a África, o continente onde está concentrada a maior parte da população faminta, também é onde mais se perde colheitas, por falta de tecnologia, armazenagem e embalagem.

De acordo com o professor Borghi, “A gente tem que acabar com desperdício, não embalagem. Se a embalagem protege o alimento, ela faz o papel dela. Se temos consumo em excesso, temos lixo em excesso. A embalagem vira lixo depois que cumpriu seu papel, ela é mal gerenciada depois.”

Precisamos reconectar a discussão aos desafios reais do planeta. Não é reduzindo embalagens, saquinhos de supermercado e comparecendo a eventos que revertem a compra de ingressos em plantio de árvores que resolveremos esses problemas. Essas atitudes são “pílulas de sustentabilidade”, elas mais ajudam a consciência das pessoas do que o próprio planeta.

O que realmente vai resolver o problema é diminuir o desperdício. O consumo é a chave de tudo. Precisamos repensar nossos hábitos de consumo e refletir no dia a dia o que realmente é necessário. “São coisas pequenas, mas multiplique por 7 bilhões, vai ver que tem um certo efeito.”, afirmou o professor. “Se passarmos a consumir menos, as indústrias se adaptarão e passarão a produzir menos.”

Os consumidores estão no centro de tudo, suas necessidades tem que ser satisfeitas. Eles são os principais influenciadores para as mudanças acontecerem, inclusive no quesito sustentabilidade.

 “A maioria de nós precisa de motivação pra agir de maneira diferente; precisa de oportunidade; a gente precisa de informações suficientes e claras.” – Como sustentabilidade é uma coisa muito nova (principalmente no Brasil), cada hora surge uma nova informação, que muitas vezes, acaba anulando uma informação passada anteriormente, confundindo a cabeça do consumidor.

Muitas vezes as pessoas também querem fazer a parte delas, e se engajar em uma determinada causa. Entretanto, não há oportunidade.

No IBGE de 2010 os dados mostram que somente 17% dos municípios brasileiros têm coleta seletiva, e apenas 11% dos lares têm costume de separar o lixo doméstico. O mais alarmante de tudo isso, é que 66% ainda descarta remédios no lixo doméstico.

Pesquisas demonstram que, as principais atitudes verbalizadas dos cidadãos são as seguintes: diminuir o consumo de energia elétrica, eliminar desperdício de água e separar o lixo doméstico.

“Sustentabilidade também é uma questão de sair da inércia; se doar. Você vai gostar, eu garanto!”

Uma norma a ser adotada é a Política Nacional de Resíduos Sólidos, onde, o fabricante se responsabilizaria junto ao município para coletar as embalagens descartadas e dar um fim devido às mesmas. Esta lei, apesar de muito eficiente, é quase que financeira e economicamente inviável, e sendo assim, dificulta a sua aceitação e execução.

TAEQ

A marca, é exclusiva do Grupo Pão de Açúcar e assim como a empresa, carrega um conceito de marca sustentável, saudável, amiga do ser humano e do meio ambiente.

A Taeq, juntamente com a fabricante do papel cartão e a cooperativa Papiros, conseguiu transformar o papelão utilizado em seus produtos, em um novo tipo de celulose, fazendo com que o ciclo de produção seja fechado (uma vez que as embalagens, após recicladas, se transformam em novas embalagens).  Com esta ação, a marca e o Grupo Pão de Açúcar visam engajar toda a Supply Chain, fazendo com que uma pequena mudança seja percebida e usada como motivação pelos demais.

                   

Com esta ação, a Taeq, ganhou os seguintes prêmios:

Prêmio de Embalagem de Sustentabilidade 2010

Prêmio da Dupont em Inovação e Tecnologia 2012

Segundo Borghi, se a marca ou empresa souber usar a questão de sustentabilidade maneira séria, sabendo incorporar isso ao seu DNA, os consumidores passam a perceber e criam uma simpatia com a mesma.

Grupo:
Ana Mulin
Luisa Brandt
Luri Camargo
Priscila Miadaira
Thiago Ortiz

CSO 6B

Ambev: Seja fiel à sua essência

 Na palestra do dia 16 de setembro contamos com a presença de Daniel Wakswaser, Gerente de comunicação da Brahma. O Daniel é formado pela ESPM e tem 6 anos de AmBev, a maior empresa de bebidas do mundo. A palestra foi principalmente sobre a área de marketing e sobre a empresa, tendo como exemplos principais as marcas Skol e Brahma.

A AmBev é uma série de fusões. É uma empresa brasileira que acabou fundindo com várias empresas no mundo, começando com a fusão de duas grandes cervejarias do Brasil: Antártica e Brahma. Isso aconteceu Depois que dono do Banco Garantia, o bilionário Jorge Paulo Lemann, resolveu juntar essas duas empresas. Em seguida, comprou a Quilmes na Argentina, depois se juntou com uma cervejaria belga chamada Interblue e depois compraram a empresa Busch – que é a empresa da Budweiser – hoje, essa empresa está entre as cinco maiores empresas de consumo do mundo.

    É uma empresa meritocrática, uma pessoa pode subir de nível muito rápido e mudar de produtos dentro da própria compania. O palestrante contou que como ambiente de trabalho a empresa é ótima e mudou muito desde o início até hoje nesse quesito. Há uma competitividade por causa das metas, porém não agressiva, pois para um lucrar, todos devem lucrar.

A respeito do marketing, foi explicado que é pensar com a cabeça do outro e é uma união entre a ciência, a arte e a disciplina.

à Ciência:

A pesquisa com os consumidores é fundamental, ela mostra o que os consumidores desejam e auxiliam a marca a se adequar a esses desejos. Porém a pesquisa não deve ser utilizada como verdade absoluta, e sim como um norte para o desenvolvimento dos produtos.

“Pesquisa não funciona. Pois, se o Henry Ford perguntasse para o consumidor o que eles queriam, eles diriam: cavalos mais rápidos.” Mas o cavalo é um carro mais rápido. O brilhantismo da pesquisa está em interpretar o que o consumidor fala.

            Para qualquer campanha ou comercial é feito um pré-teste, para um filme, por exemplo, é feita uma versão muito mais barata, chamada “Animatic”, com o mesmo roteiro do filme.  que é avaliado por 3 indicadores: lembrança, persuasão (quanto esse comercial vai fazer com que os consumidores comprem cerveja) e equity (como vai ser vista a imagem da marca). A preferencia, no topo da pirâmide, representa o marketing share do futuro, para isso que o marketing da AmBev trabalha.

A seguir, a imagem de uma pirâmide com os pontos que medem a equity:

à Arte:

A arte em questão é a arte do posicionamento, no caso da AmBev todas as marcas possuem um posicionamento que garante a missão da marca. Como exemplo tivemos o posicionamento da marca Skol: a missão da marca no mundo para a Skol é manter a juventude. Tem que ter verdades na comunicação, mostrar a realidade da juventude e se encaixar nesse contexto.

Alguns filmes mudam a concepção durante o tempo. Um filme que era engraçado há 7 anos atrás, hoje não é mais para o publico atual. É uma linguagem que não se conecta mais com os jovens.

à Disciplina:

A frase final da apresentação consegue transmitir uma das principais funções  do marketing: “Mude, mas não mude sua essência.”. O desafio está em conseguir mudar junto ao mercado e ao consumidor e, ao mesmo tempo, não rasgar a essência da marca. Um gerente de comunicação precisa ter cuidado com as ideias boas que chegam para a comunicação da marca, é o agente que garante a consistência das peças.

A marca bem definida é um resultado da soma da missão, reasons to believe e benefício de consumo e emocional. O benefício emocional é o que o consumidor sente no coração quando interage com o produto, já o benefício de consumo é o que ele sente fisicamente quando interage com o produto.

Para garantir que mesmo com as mudanças e adaptações necessárias a marca continue com a imagem que deve ter, é necessário ter disciplina. Essa disciplina foi dividida em 5 pontos principais para ser melhor entendida:

1. Dizer não.

Se o anúncio que está sendo criado não mudar algo no consumidor ou não condizer com a essência da marca, a obrigação do marketing é dizer não, mesmo que a peça seja incrível. 

2. Ser fiel à essência.

A longevidade da marca depende dessa fidelidade à essência. Qualquer comunicação da marca deve respeitar a pergunta: para que a marca veio ao mundo? No exemplo da Skol a resposta seria para ser jovem, portanto não importa quão boa é a ideia, se não for jovem não adianta.

3. Saber que os meios são muito importantes para o fim.

4. Ter foco no resultado.

5. Custos.

A publicidade deve dar grandes resultados, porém os custos devem ser controlados e não deve haver gastos desnecessários.

Case Skol:

A marca se reposicionou em 1998 e com isso ganhou 20 pontos de share em apenas 2 anos, um resultado incrível que a tornou líder do segmento.

É uma marca jovem que preza muito a inovação, tem que fazer o jovem se sentir leve, a marca tem que ser divertida. A linguagem usada na publicidade evolui sempre pra estar sempre conectada com o jovem. A marca muda mas nunca perde a sua essência jovem, mudou para continuar  a mesma.

Case Brahma:

A Brahma sempre se identificou muito com o consumidor brasileiro: consumidor mais humilde, mais pertencente à comunidade – trabalhador, esforçado mas se via muito bem, como um “rei”.

Esse consumidor mudou muito até hoje: Hoje não quer mais se ver assim, ele tem muito mais sonho, quer ser muito mais na vida. O comportamento esta mudando, está mais ativo.

Brahma precisa mudar: tem que continuar sendo brasileira, como na origem, mas agora tem que achar o potencial do brasileiro, não deve falar mais de trabalho, deve falar da parte legal de ser brasileiro.

Grupo:
Camila Pinto
Luísa Forato
Luiza Fassarella
Melita Meloni
Rebeca Youssef

CSOS6A

Como a AMBEV aplica sua estratégia de mudar para continuar a mesma

Como a quarta maior cervejaria do mundo e a líder do mercado latino-americano de produção e comercialização de cervejas e refrigerantes faz para se manter na liderança mesmo com a contínua mudança no mercado consumidor destes produtos? Como acompanhar as rápidas e constantes mudanças do marketing?

A resposta para esta pergunta, dentre outros assuntos, foi pauta da palestra de Daniel Wakswaser, gerente de marca Brahma, na última segunda-feira. Daniel afirmou que marketing é pensar com a cabeça do consumidor, a empresa deve focar esforços para entender seus anseios e desejos. Para isso, ele dividiu o marketing em três estâncias: ciência, arte e disciplina.

Caso Brahma

A Brahma, por muito tempo, se posicionou como a cerveja que entende o brasileiro, que está ao lado dele, que o acompanha na luta do dia-a-dia, que o ajuda a não desistir nunca. A marca entende então a importância do hábito brasiseiro de tomar a cervejinha no tempo livre após o trabalho de sol à sol. Desta forma, suas campanhas comerciais focavam no orgulho do trabalho árduo e recompensado por este momento de descontração e prazer ao lado de sua cerveja. Isso fez com que a Brahma conquistasse uma porção gigantesca do mercado de cervejas nacionais.

Um dos cases apresentados durante a palestra foi a mudança no posicionamento da marca de cerveja Brahma nos últimos anos. Como as campanhas precisaram mudar para acompanhar as movimentos sociais e econômicos que ocorreram no Brasil durante sua história.

Com o passar dos anos o brasileiro foi conquistando seus objetivos, seus sonhos, e com a ascensão das classes sociais mais baixas (em especial a C), este consumidor estava deixando de ser apenas um batalhador, para se tornar um vitorioso. O foco das campanhas da Brahma não eram mais o esforço do trabalhador, mas seus sonhos e aspirações, suas conquistas efetivas, seu orgulho de ser brasileiro e fazer parte de uma nação reconhecida pela qualidade do seu futebol, pela beleza das suas mulheres, e pelo tamanho dos sonhos de sua população.

Desta forma, a Brahma investiu em campanhas focadas nas aspirações deste público.

Lançou, na última Copa do Mundo, campanhas de motivação, otimistas em relação a vitória do país no campeonato. Infelizmente, o time não se saiu tão bem quanto a AMBEV esperava e o receio de que estes resultados afetassem a imagem da marca foi forte.

Nessa linha de raciocínio de mudar mas sem perder a identidade a AMBEV se estruturou em cima de três principais pilares: ciência, arte e disciplina.

Como a área de pesquisa se destaca na trajetória da marca

A empresa acredita que a pesquisa é fundamental para qualquer situação que apareça na trajetória da marca. Segundo Daniel, a pesquisa serve como um “norte”, e que a interpretação dela é extremamente importante. Ouvir, entender hábitos, costumes e gostos fazem parte da palavra chave do marketing: consumidor. “Marketing é pensar com a cabeça do outro” - Daniel Wakswaser. Além disso, as pesquisas ajudam a acompanhar as mudanças do marketing - “Hoje você pode ser o papa do marketing, mas amanhã você pode não saber nada.”

O pré-teste é um método de pesquisa utilizado pela Ambev, e ajuda a medir o quanto o filme da marca/produto é lembrado pelos espectadores. Além disso, o pré-teste ajuda a medir com precisão, como por exemplo, o quanto de cervejas a Ambev vai conseguir vender com o filme e também o quanto o filme consegue mostrar os valores da marca, o equity. O teste nada mais é do que uma versão simplificada e mais curta do filme original que a Ambev vai veicular nas mídias, isso porque os custos são mais baixos e servem para medir resultados e prever o que pode vir a acontecer com o filme original. Outra funcionalidade do pré-teste é ver se a empresa vai conseguir construir a marca.

Para a construção da marca é medido o Brand Equity:

A preferência é um indicativo para o marketing share futuro.

Ter um bom posicionamento da marca também é fundamental para a sua formação. Para isso, ela precisa ter: verdades, benefício funcional, benefício emocional e personalidade. Por exemplo, a SKOL, se posiciona como uma cerveja jovem, com espírito jovem, e isso pode ser sentido ao beber a cerveja - leve na garganta, desce redondo - além de patrocinar eventos que passam a sensação de juventude - Skol Sensation. A Skol tem em sua essência de marca levar a juventude para todo mundo, mas deixando claro que o produto é para todos, não somente jovens. O intuito é levar o consumidor a sentir-se jovem, não sendo essencial ela realmente o ser.

Daniel afirma também que ter disciplina é fundamental:

- “Saber dizer não”. Por mais que alguma ideia seja engraçada/legal, se ela não tiver a essência da marca, não serve para a mesma.

- Ser fiel à essência. Isso ajuda com que a marca preserve a sua essência, mesmo com as mudanças do mercado.

- Medir os resultados. É extremamente importante para ver se a marca está no caminho certo.

- Custos. Tentar fazer render com menos custos possíveis.

Com todos esses fatos, é possível ter uma noção de como a Ambev consegue mudar, mas sem alterar o seu DNA.

“Mudar, mas não mudar a essência - a linguagem que tem que evoluir.” - Daniel Wakswaser.

Criado por: 

Adriana Ji

Alexandre Xanthopoylos

Eduardo Macaroni

Jéssica Ribeiro

Julia Richieri

CSOS6B

Marketing - "Mude, mas não mude sua essência."

A palestra do dia 16/9 foi com o convidado Daniel Wakswaser, Gerente de Comunicação da Brahma na Ambev, e teve como foco principal as mudanças que o marketing pode fazer para melhorar o desempenho das empresas, mas com o objetivo de continuar com a essência das marcas, aspecto de grande importância no mercado do consumo. Um exemplo dado por ele sobre uma empresa que está sempre inovando porém mantendo seu DNA é a Apple. Desde sempre procura ser uma das mais tecnológicas, mas sempre mantém sua essencia no design de seus produtos.

Daniel mostrou diversos comerciais de TV da Brahma e da Skol, veiculados nas últimas duas décadas, e os contrastou com os exibidos atualmente, evidenciando a completa diferença entre seus conteúdos. Ele explicou que, embora visualmente as campanhas fossem muito diferentes e usassem por vezes outros tipos de apelo, todas se apoiavam nos pilares das marcas, que permanecem os mesmos. A Skol, por exemplo, jamais deixará de lado sua jovialidade e sua proposta de leveza e diversão com os amigos. A Brahma, por sua vez, sempre valorizou o fato de ser uma marca nacional, algo cada vez mais raro atualmente. A marca, mesmo mudando sua comunicação constantemente, nunca abdicou deste ponto.

Nos foram apresentados os principais conceitos de Marketing seguidos pela Ambev, sendo eles:

                   

1. Ciência

A Pesquisa é importante para entender como funciona a cabeça dos consumidores, o que eles querem. Não necessariamente a resposta aos problemas será dada, mas pode ser usada para entender os desejos e anseios. A Ambev, por exemplo, utiliza muito PRÉ TESTE em suas campanhas de comunicação, com o objetivo de ter um entendimento inicial do pensamento do consumidor sobre aquele conceito criativo. Por diversas vezes, Daniel afirmou que a pesquisa não deve servir meramente para apoiar a tomada de decisões, mas para iluminar o objeto de estudo, apontando os caminhos a serem seguidos.

O PRÉ TESTE

O pré teste avalia 3 pontos principais: lembrança - o quanto as pessoas lembram da marca após assistir ao comercial; persuasão - a habilidade da peça publicitária em movimentar as vendas; e equity - o quanto esse conceito ajuda na construção de marca.

Esses três pontos são analisados pelo animatic, que nada mais é que um storyboard animado. A razão para isso é que o animatic é muito mais barato e mais fácil de ser ajustado, caso o resultado do teste seja negativo.

2. Arte

A Arte se enquadra aqui no sentido de como posicionar uma marca da maneira correta, e deve ser sustentada pela ciência, sem rasgar a verdade da empresa. Toda a comunicação da Ambev é adequada a um Guia de Essência da Marca. Neste constam apectos: funcionais, emocionais, personalidade, benefícios, reason to believe (verdades que suportam os benefícios).

           

3. Disciplina

A disciplina se encaixa no sentido de saber dizer não. Daniel nos fala: ”Muitas ideias boas virão, porém devemos sempre pensar na matriz de essência da marca e sermos fieis às suas verdades”. Além disso, ele acrescenta que às vezes a ideia é muito boa, mas não é o melhor momento para utilizá-la. É preciso, então, ter muita clareza nos objetivos traçados, para que não se faça algo somente por fazer, ou em um momento inadequado.

Apesar dos dados qualitativos serem de grande importância, não se pode deixar de lado os quantitativos. A Ambev possui grande foco nos resultados, pois esta é uma forma garantida de avaliar se uma comunicação trouxe lucros para a empresa ou não. Ainda com este pensamento, a Ambev prega a disciplina de preocupação com custos, buscando sempre otimizar o trabalho e controlar melhor os gastos da empresa.

Daniel prosseguiu sua palestra falando sobre o ambiente organizacional da Ambev, descrito por ele como "saudável e extremamente meritocrático". Trata-se de uma empresa na qual os profissionais que entregam os melhores resultados são recompensados, independentemente de seu tempo de casa, fator que é muito relevante em grande parte das instituições. O palestrante ainda fez questão de dizer que a imagem que muitos têm da Ambev, de competição acirrada entre funcionários, trata-se de algo do passado, e que hoje em dia os colaboradores só ganham bônus quando o time todo atinge suas metas, o que faz com que haja uma preocupação muito maior em ajudar os colegas de trabalho, não adiantando alcançar apenas objetivos individuais.

A mensagem deixada por Daniel é que como os consumidores mudam (seus desejos, necessidades, hábitos, preferências), "[as marcas] também têm que mudar, porém não podem esquecer o DNA, a essência delas".

Ana Luiza Bueno

Pedro Sattin

Pedro Carminatti

Yuri Valdevite

CSOS6C            

A expansão e o dilema da Mãe Terra

Após dobrar de tamanho três vezes nos últimos cinco anos, fabricante de alimentos que leva a sustentabilidade realmente a sério tem o desafio de manter a essência da empresa

     Os dois irmãos que fundaram um pequeno restaurante natural e uma loja para comercializar alimentos naturais e orgânicos, em 1979, não sabiam que estavam dando início a um dos grandes casos de empresas que conduzem seus negócios a partir de uma visão sustentável. Com o passar dos anos, a pequena loja cresceu, o restaurante fechou e deu-se origem a empresa Mãe Terra, uma fabricante de alimentos que promove novas propostas de alimentação e hoje já briga com marcas multinacionais que investem milhões por ano em comunicação. Na última segunda-feira, o Blog ACCM ESPM conferiu a palestra do Luigi Bavaresco, Gestor de Marketing e Trade da Mãe Terra. O executivo italiano, além de apresentar a história e a trajetória da empresa, revelou o grande desafio e a ótima oportunidade que a Mãe Terra terá pela frente.

            A Mãe Terra surgiu na época em que os primeiros questionamentos sobre os padrões socioeconômico e de consumo começaram a emergir. O conceito de sustentabilidade apareceu na década de 70, período em que a Green Revolution, o vegetarianismo e o veganismo criticavam fortemente a indústria da alimentação e o modelo de crescimento das empresas. Pela primeira vez a sociedade enxergava a relação insustentável entre os recursos finitos e o crescimento contínuo e foi em meio a esse movimento que a Mãe Terra trouxe uma nova visão de produção e consumo alimentar, atrelada à qualidade de vida e ao crescimento sustentável. Luigi gosta de reforçar o lema da empresa, uma espécie de provocação muito pertinente: “O que você alimenta com o que você se alimenta?”.

O lema reflete sobre o impacto social e as consequências que as cadeias de produção e distribuição de alimentos causam no nosso cotidiano. Com a crescente tendência de produtos saudáveis a partir dos anos 2000, período em que as grandes multinacionais começaram a agregar apelos sustentáveis em seus produtos – muitas vezes de forma estritamente persuasiva – a Mãe Terra traçou seus 7 princípios. Por ser uma empresa que surgiu sob o conceito de sustentabilidade e sempre prezou pela essência de seu negócio, Luigi conta que foi necessário estabelecer uma espécie de manifesto que evidenciasse o diferencial da marca Mãe Terra. Buscando sempre agregar valor a seus clientes, a ideia é criar produtos de qualidade, os mais naturais possíveis (à base integral), não utilizando nenhum ingrediente que possa fazer mal aos consumidores e, acima de tudo, saborosos. A marca quer fazer com que o consumidor conheça melhor a categoria por meio de produtos mais atrativos "gastronomicamente", apresentando novas opções gostosas e saudáveis ao mesmo tempo.

Conheça os 7 Princípios da Mãe Terra:

Saiba mais em: http://www.maeterra.com.br

Para aumentar o sucesso, foi iniciado em 2008 um projeto de expansão da marca, que começou pelo reposicionamento do logo, que se tornou mais moderno e dinâmico. A marca percebeu que sua comunicação inteira era quase inexistente, muito funcional e sem elementos emocionais ou explicativos, por isso atingia apenas um público já engajado com a causa. Então, o primeiro passo foi deixar a marca mais acessível para atingir um público maior, por meio de outro posicionamento. Para a marca, alimentar-se é também algo aspiracional, pois ser saudável é uma aspiração de todos. Esse foi o principal conceito explorado pela Mãe terra, que desde então busca educar a alimentação de seus consumidores. As embalagens passaram a explorar a dinamicidade urbana, comunicar os benefícios dos produtos e sugerir hábitos mais saudáveis, educando assim os consumidores. No meio digital, a marca mudou seu site, antigamente estático, não atrativo e sem nenhuma comunicação sobre benefícios, para um site moderno e convidativo, menos funcional e mais emocional. A marca também está presente nas redes sociais.

Facebook: www.facebook.com/maeterraprodutosnaturaiseorganicos

                     Instagram @mãeterraoficial

A empresa cresceu significativamente, dobrou de tamanho três vezes em apenas cinco anos e passou, então, a competir com algumas gigantes. Uma das conquistas mais recentes foi ampliação da distribuição para o Brasil inteiro, por meio de contratos com grandes redes varejistas. Quanto aos produtos, a Mãe Terra expandiu seu portfolio para categorias nas quais produtos naturais eram inexistentes ou fracos: criou o primeiro macarrão instantâneo orgânico, salgadinhos naturais, primeira sopa instantânea 100% natural, além de investir em um mix de frutas e castanhas. Por fim, a Mãe Terra criou um projeto de sustentabilidade, o Pensando Bem, em parceria com uma consultoria de gestão ambiental, para rastrear sua cadeia de consumo e diminuir cada vez mais sua pegada ecológica, tornando-se uma emrpesa cada vez melhor para o meio ambiente.

Agora, revela Luigi Bavaresco, a Mãe Terra enfrenta um grande desafio decorrente dessa expansão acelerada, mas também está diante de uma excelente oportunidade. Como manter a essência de uma empresa familiar realmente sustentável e continuar crescendo e roubando mercado de marcas que realizam grandes investimentos em marketing e comunicação? A resposta estaria na mudança de consciência por parte dos consumidores que até agora não incorporam o conceito de sustentabilidade no seu dia a dia. Luigi comenta que a chave para o crescimento da Mãe Terra sob o modelo sustentável na qual a empresa acredita, sem desprender-se da essência criada há mais de 30 anos, é fazer com com que a sustentabilidade se torne um fator aspiracional para as pessoas. Mas, afinal, como fazer isso?

 Por #ManoMuleque:

Felipe Souza

Gabriel Abrucio

Luís Siciliano

Pedro Adati

Rodrigo Ary

CSO 6C

               

Mãe Terra: a sustentabilidade como algo aspiracional

No dia 9 de setembro, a turma de Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica recebeu o profissional Luigi Bavaresco (na foto à esquerda), responsável pela área de Marketing da empresa Mãe Terra, grande player no mercado sustentável atualmente.

A EMPRESA

Em 1979 , dois irmãos inauguraram um restaurante natural chamado Sativa, na cidade de São Paulo.  O restaurante nasce fundado na ideologia de contra cultura dos anos 60, tendo como objetivo oferecer uma alimentação natural e saudável.  Anexo a este restaurante, os fundadores abrem uma pequena loja, que vendia produtos naturais não industrializados, principalmente grãos.

           A crescente consciência ambiental e preocupação com um estilo de vida saudável, aliadas à falta de outras lojas especializadas neste nicho, rapidamente impulsionam as vendas da Sativa. Após, aproximadamente, um ano, os fundadores decidem fechar o restaurante e concentrarem seus esforços na venda de produtos naturais. Logo, expandem suas vendas para outros Estados, através do atacado.

           Hoje, a empresa, localizada em Osasco, conta com aproximadamente 130 funcionários.  Este processo de crescimento e amadurecimento se refletiu visualmente em 2008, quando a empresa mudou sua identidade visual e suas embalagens, buscando expressar com mais clareza e simplicidade a ideologia por trás de seus produtos.

Produtos, esses, que hoje se dividem em diversas linhas, sejam naturais, orgânicos, integrais, industrializados ou não. São salgadinhos,  massas integrais, sopas, cereais, barras de cereais, chás, grãos, temperos, entre outros, sendo todos produzidos e embalados pela própria empresa, respeitando sempre sua ideologia de alimentação como fator constituinte de uma vida saudável, presente em seus sete princípios reguladores:

           1. SEM CONSERVANTES E AROMAS ARTIFICIAIS

Só usamos os naturais, se necessários.

2. SEM AÇÚCAR BRANCO E GORDURAS TRANS

Só permitimos açúcar natural e gorduras de boa qualidade

3. SEM TRANSGÊNICOS

Nossos produtos não contêm nenhum alimento transgênico

4. MAIS INTEGRAL, mais nutritivo

Nossos produtos são mais próximos da natureza, minimamente processados

5. ORGÂNICO, sempre que possível

Preferimos oferecer alimentos que não levam agrotóxicos

6. NÍVEIS MODERADOS DE SÓDIO

Nossos produtos não têm altos níveis de sódio

7. SABOR!

Porque alimento natural também tem que ser gostoso

OS 4 P’s

PRODUTO

A Mãe Terra possui um portfólio de produtos com mais de 70 itens diferentes, o que lhe possibilita atingir diferentes públicos-alvo. Todos os produtos são produzidos internamente, apenas o empacotamento é terceirizado. A empresa produz desde salgadinhos integrais e cookies orgânicos até temperos e trigo integral, conforme já mencionado anteriormente. Alguns de seus diferenciais são o sabor, recomendado pelo público, e a qualidade, aprovada por nutricionistas.

Um lançamento, mencionado e distribuído na palestra, são pequenos mixs de frutas secas e castanhas, que visam substituir as barras de granola presentes no portfólio de produtos da marca (foto abaixo).

PREÇO

A marca se posiciona como “Natural de Verdade”, e orgulha-se de não trabalhar com conservantes, utilizando apenas aromas naturais em seus produtos. Luigi afirma que seus consumidores escolhem a marca pelo seu valor agregado, não se incomodando de pagar um pouco mais por um produto que lhe proporcione saúde e qualidade de vida.

PRAÇA

A grande virada de chave da empresa ocorreu nos últimos 5 anos, quando a Mãe Terra entrou para o grande varejo. Hoje, a marca encontra-se em grandes redes como Pão de Açúcar, Walmart, Carrefour e Extra, além de estar presente em players regionais nas principais cidades do país.

COMUNICAÇÃO

Atualmente, a principal comunicação da Mãe Terra acontece no PDV através da própria embalagem de seus produtos, elaboradas internamente por um designer.

O site oficial da Mãe Terra sofreu uma modificação no ano de 2008, conforme mencionado anteriormente, ganhando um visual mais moderno, além de espaço destinado a dicas e guia para uma vida natural e saudável. A Mãe Terra está presente também nas redes sociais com uma forte página no Facebook, que conta com mais de 24.000 likes. Na fan page oficial da marca, fotos e dicas para uma vida saudável são postadas diariamente, assim como receitas feitas com os produtos Mãe Terra.

Os endereços das iniciativas digitais da empresa encontram-se abaixo, e Luigi reforça a divulgação da marca através destas plataformas:

Site: http://www.maeterra.com.br/site/

Facebook: https://www.facebook.com/maeterraprodutosnaturaiseorganicos/

Instagram: @maeterraoficial

SUSTENTABILIDADE NO BRASIL

O Planeta enfrenta uma dicotomia entre os recursos finitos e o crescimento ilimitado. É nesse contexto que a sustentabilidade coloca sua questão em agendas e conferências mundiais. No entanto, permanece a pergunta: a sustentabilidade chegou ao nosso dia a dia?

O palestrante acredita que ainda não entendemos o conceito da sustentabilidade. Para entendê-lo, é necessário que compreendamos que para ser sustentável devemos pensar 360º, ou seja, passar do ego-sistema para o eco-sistema. Nas palavras de Einsten: "nenhum problema pode ser resolvido pelo mesmo grau de consciência que o gerou", ou seja, é necessário que todos tenhamos uma visão holística para alterar o sistema.

O Brasil é um país consciente do significado da sua riqueza em recursos naturais, especialmente em fontes renováveis de energia, riqueza da biodiversidade e disponibilidade de recursos hídricos. Apoia iniciativas sustentáveis, ainda que, no âmbito público, esteja afastado desta prática.

Aqui, assim como em outros países, o cenário para o mercado de produtos verdes é favorável, com possibilidade de forte expansão nos próximos anos. Entretanto, para conquistar os consumidores de produtos sustentáveis, os empresários devem encontrar uma solução para alguns desafios, como os preços elevados, e se adequar às exigências deste mercado, buscando certificações junto a organizações de alta credibilidade em nível mundial. Não é tarefa fácil, mas as empresas que se arriscam a ter como foco de atividade os produtos verdes têm obtido bons resultados. As demais empresas, com atividades e fins diferentes, estão cada vez mais se apropriando da sustentabilidade em suas práticas e valores, a fim de ganhar mercado e contribuir para o planeta, tais como a Coca-cola, dada como exemplo na palestra. Os consumidores, por sua vez, estão cada vez mais conscientes do tema e ainda que não sejam 100% sustentáveis, optam, muitas vezes, por tornarem-se fiéis às marcas ecologicamente responsáveis.

No que tange aos produtos orgânicos, o mercado brasileiro destes produtos espera no próximo ano faturar R$ 2 bilhões. Segundo estudo do Instituto de Promoção de Desenvolvimento, os cálculos para 2014 baseiam-se no investimento na área, cada vez maior, e no surgimento de novas empresas.

Atualmente, 95% dos alimentos orgânicos no Brasil estão em propriedades de pequenos e médios produtores, e 60% do faturamento correspondem a exportações. Além disso, podemos contar com mais de 11 mil unidades de produção orgânica certificadas, e no censo de 2006 foram identificados mais de 90 mil produtores. Já no mercado global, os orgânicos faturam anualmente negócios no valor de US$ 50 bilhões.

O mercado brasileiro tem entendido cada vez mais que os alimentos orgânicos constituem-se em alternativas mais saudáveis para consumidores e produtores. Além de alimentos como sucos, vinhos, óleos e xaropes, as empresas brasileiras começam a desenvolver também produtos de limpeza com matérias-primas naturais e indicadas para alérgicos.

O FUTURO DA EMPRESA

A Mãe Terra estima seu futuro como a maior empresa de orgânicos no Brasil, mas para isso ainda existe um árduo caminho para alcançar o crescimento esperado. Apesar do rápido despontamento que vêm alcançando, precisam ganhar espaço no ponto de venda de intermediários, e também de grande porte. Entretanto, o mercado é extremamente competitivo, e mesmo com espaço para crescimento, a concorrência briga por uma maior margem de lucro, aplicando grandes investimentos para deter espaço nos canais.

Os canais, como já abordado, são de suma importância para que o desempenho da empresa seja efetivo. Desta forma, a comunicação precisa ser ampliada e deve ser aplicada uma estratégia de distribuição mais ampla, considerando o ponto da produção ser “in House” e participar do posicionamento natural no controle da qualidade do produto para a entrega ao consumidor.

Com isso, a Mãe Terra possui estratégias internas de curto a longo prazo para alcançar a referência em produtos orgânicos no país, crescendo, também, em volume e distribuição.

Abaixo, um infográfico que conta o resumo da apresentação feita pelo profissional, rica em informações sobre o mercado de produtos sustentáveis, e que conta como uma empresa deste ramo pode desenvolver-se através de seus produtos inovadores e um forte posicionamento, destacando-se no mercado e ganhando cada vez mais espaço entre a concorrência.

Grupo 04:

Amanda Duarte

Camilla Rocha

Daniel Koch

Gabriela Busqueti

Ivo Amadeu

CSOS6A